Advocac-IA enganyosa

  Per Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

La ràpida expansió de la intel·ligència artificial a la societat en general, i al món de l'empresa en particular, ha convertit l'ús d'aquesta tecnologia en una al·legació publicitària en si mateixa, ja que cada vegada són més les entitats que afirmen en els seus missatges comercials, utilitzar IA per optimitzar la prestació dels seus serveis.

El sector de l'advocacia no és diferent, i diversos despatxos i advocats utilitzen aquest argument per promocionar-se al mercat, tractant de dirigir als clients, ia clients potencials, un missatge de modernitat i eficiència en la prestació dels seus serveis d'assessorament legal o altres relacionats amb aquests.

Com el lector podrà imaginar, ni el Codi deontològic ni l'Estatut de l'Advocacia contenen cap menció a aquesta tecnologia, per la qual cosa, per poder analitzar aquest tipus de missatges ens haurem de remetre als principis generals que regeixen l'activitat publicitària dels advocats, això és, la lleialtat i veracitat, de conformitat amb l'article 6.2 del codi deontològic esmentat, el tenor del qual literal és el següent:

La publicitat respectarà en tot cas la independència, llibertat, dignitat i integritat com a principis essencials i valors superiors de la professió, així com el secret professional i haurà de ser objectiva, veraç i digna, tant pel seu contingut com pels mitjans emprats.

Ara bé, lluny de semblar una controvèrsia llunyana, als Estats Units ja s'ha produït el primer cas en què el regulador ha iniciat un procés sancionador iniciat després d'una denúncia contra una campanya publicitària que feia servir al·legacions il·lícites en què l'empresa investigada afirmava fer ús d'intel·ligència artificial quan, en realitat, no ho feia.

En concret, es tracta de dues empreses d'assessorament financer que es promocionaven afirmant falsament fer servir IA en les seves estratègies inversores. En no haver-ho pogut acreditar suficientment, aquesta publicitat es convertia en enganyosa. Aquesta pràctica ha portat a encunyar el terme “AI washing”, en similitud a altres il·lícits similars, com és el cas de les al·legacions mediambientals falses o incorrectes, comunament conegudes en l'àmbit publicitaris com a “green washing”.

En aquest sentit, l'ús d'aquest tipus d'al·legacions suposen -per a l'infractor- un avantatge competitiu injust, en traslladar al mercat i al públic dels consumidors, una idea equivocada sobre les condicions sota les quals presta serveis -en aquest cas , diferenciadora davant de la resta dels seus competidors-, traslladant una falsa imatge que l'empresa anunciada pot obtenir una major rendibilitat per als seus clients gràcies a l'ús d'una tecnologia que, com és sabut, és percebuda pels consumidors com a fiable i disruptiva. Tot això sense perjudici que, òbviament, aquesta pràctica comercial deslleial estaria perjudicant la resta de competidors, que actuarien de manera honesta i lleial i, per tant, no gaudirien de l'avantatge competitiu de l'infractor.

A tall d'exemple, les al·legacions emprades per aquestes firmes, ara sancionades per la Security Exchange Commission (SEC) per infringir els principis aplicables a la publicitat de serveis financers als Estats Units, es referien a:

• Que la tecnologia promocionada incorporava “previsions expertes basades en IA (expert AI-driven forecasts), quan en realitat no era així.
• Que afirmava erròniament ser “el primer assessor financer usuari d'IA regulat”.
• “Converteix les teves dades en un avantatge inversor injust” o “posa les dades a treballar perquè la nostra intel·ligència artificial sigui més intel·ligent i pugui predir quines empreses i tendències estan a punt de triomfar i invertir-hi abans que ningú”.

Totes elles, en el context de l'anunci analitzat, porten el regulador americà a concloure que pateixen falta de veracitat, en no haver pogut ser evidenciades per l'anunciant.

Hi ha risc que a Espanya es puguin produir aquest tipus de situacions? En vista de la creixent tendència d'alguns despatxos a l'hora d'anunciar-se, cada vegada és més probable que puguin plantejar-se controvèrsies relacionades amb supòsits d'AI washing si no es fan de forma d'acord amb la normativa col·legial, cosa que pot requerir de les institucions col·legials un control i supervisió adequats des de l'àmbit deontològic[1].

[1] https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/04/09/legal/1617964826_147797.html#