Pautas y herramientas para optimizar tu estrategia de marketing digital en Twitter

  Por Susana González

Tras unos años ya de experiencia gestionando mis perfiles en redes sociales desde la óptica profesional (Twitter, Facebook, LinkedIn y Google +) y evaluando las métricas y estadísticas de mi sitio web, puedo decir que Twitter es la red que genera más tráfico directo a mi web.

Este simple dato sitúa la gestión de esta red social como prioritaria actualmente en mi estrategia de medios sociales.

En marketing digital, como en todo en la vida misma, tenemos algunas pautas que nos pueden vender los gurús como infalibles. Sin embargo, desde mi punto de vista, depende todo de la particular gestión que hagamos cada uno de nosotros de las mismas. No existe una verdad absoluta y, muchas veces se trata de una constante actitud de prueba y error, de recalcular la estrategia, de avanzar, de innovar y no de quedarnos para toda la vida con aquello que funciona durante un tiempo.

Ahora bien, tener una estrategia es vital para poder planificar nuestras acciones de una forma ordenada; para poder avanzar en determinados hitos previamente marcados, con un objetivo y un plazo; para poder medir y poder recalcular a su vez nuestra estrategia e innovar.

¿Por dónde empezamos a definir una estrategia en Twitter?

Si estás empezando a configurar tu estrategia de medios sociales y quieres optimizar Twitter con el objetivo de generar tráfico a tu web y establecer contactos de calidad, creo importante poner en práctica al menos algunas de estas ideas:

1. #Contenido: crea, comparte y actualiza contenido de calidad, propio y de terceros con relevancia en tus áreas de interés, con regularidad y sobre las materias de tu especialidad o que sirvan para identificarte con ella.

Twitter te permite compartir tus artículos del blog de tu web de forma periódica. El timeline es demasiado ágil como para que se vea una única publicación por una audiencia suficiente, de modo que puedes utilizar herramientas de programación de tweets que te permitan “refrescar” tus contenidos y llevar a la audiencia a tu web a través de tus post aun cuando éstos hayan sido publicados hace meses, siempre que –eso sí– te ocupes de gestionar que todavía tengan un componente de actualidad.

En el sector jurídico este punto adquiere una complejidad de gestión importante, ya que nos conlleva ser conscientes de qué y durante cuánto tiempo tenemos programado un tweet de un post si, por ejemplo, ha podido haber un cambio normativo o jurisprudencial y no hemos actualizado convenientemente el contenido.

2. #Hashtags: presta atención a los hashtags.

Los hashtags son las etiquetas o keywords que ayudan a la audiencia a conocer en uno o dos términos de qué concretamente trata el contenido de lo que compartes.

No olvidemos que Twitter es muy dinámico e interactivo, de modo que cuanto más facilitemos a nuestra audiencia conocer qué se va a encontrar cuando entren a leer un artículo de nuestra web más fidelizaremos su retorno.

Además, un buen uso de los hashtags nos ayuda a dar a conocer no sólo nuestra cuenta de Twitter, sino también nuestro blog  a posibles usuarios de Twitter que no sean nuestros seguidores incluso cuando no procedan de haber visto el tweet en un retweet de su time line. Y esto es porque muchos usuarios utilizamos la herramienta de búsqueda de Twitter por palabras claves con hasthag para leer lo que se pueda estar diciendo en Twitter sobre un tema en concreto.

Si nos acostumbramos a categorizar o etiquetar nuestros tweets con un hashtag que hable sobre el contenido, es muy probable que incrementemos el tráfico al artículo de la web y quizás el número de seguidores fieles interesados en nuestra temática.

Para configurar de forma óptima un hashtag debemos pensar en cómo pensaría alguien que quisiera encontrar contenido como el que hemos compartido. Es vital ser creativos e innovadores, pero en materia de palabras clave, los hashtags de frases completas con muchas palabras no son los habituales en términos de búsqueda. Cuanto más acotemos el hashtag a una palabra de búsqueda común, más posibilidades tendremos de que haya miles de usuarios haciendo búsquedas sobre la misma que puedan descubrir nuestro contenido y considerarlo interesante.

3. #Menciones.

Una cuenta de Twitter desatendida aporta cero conversión. Aunque pueda aportar cierto tráfico a la web da sensación egocentrista, meramente publicitaria y de autobombo lo que a la postre lleva a aburrir a la audiencia que nos terminará considerando un bot. La misma sensación que tenemos cuando llamamos a un teléfono y siempre nos atiende un servicio de contestador automático.

La recomendación es tener la aplicación de Twitter en el móvil con la intención de poder chequear las notificaciones y menciones al menos un par de veces al día y poder dar respuesta, marcar como favoritos e incluso retuitear aquello que creamos conveniente, manteniendo así activa la cuenta de forma personalizada.

Es importante siempre valorar que detrás de cada perfil en redes sociales hay una persona con capacidad de opinar y de aportar. Las redes sociales han optimizado la democratización de la opinión y debemos saber que, en esencia, Twitter tiene un marcado componente conversacional.

A pesar de que, dada la limitación de caracteres, es complicado muchas veces establecer un debate sobre cualquier tema, lo cierto es que sí se consigue conversar de forma muy interactiva y es positivo para nuestra estrategia de marketing.

Desde mi punto de vista, como en todo, el sentido común es primordial. Si nuestra cuenta de Twitter es puramente conversacional y no compartimos contenido propio y de terceros de temáticas de nuestro interés o especialidad, debemos ser conscientes que para nuestros seguidores habrá conversaciones que no les resulten de interés y, sin embargo verán siempre nuestro timeline cargado de charlas.

En la práctica, y más desde que Twitter implementó la opción de citar los tweets, mi recomendación para las conversaciones es siempre responder en el hilo del tweet en el que se produce la conversación. No olvidemos que si citamos el tweet (en lugar de responder) estamos creando un tweet o un hilo nuevo que hará fácil perder el sentido e interlocutores de la conversación y, por tanto, facilitará también la pérdida de interés y notificaciones a los usuarios de la conversación.

4. #Herramientas: auxíliate de herramientas alineadas con tu concreta estrategia en Twitter.

 Personalmente confieso que sólo utilizo Hootsuite para la programación de tweets recurrentes de contenido de mi blog, Follow the Hashtag para medir la repercusión de algún hashtag concreto y alguna otra herramienta de métrica. No utilizo muchas más de forma constante porque mi estrategia en este momento no está basada en ganar seguidores sin una buena segmentación, no realizo campañas publicitarias de pago.

Sin embargo, en determinados momentos –y sobre todo al principio, cuando tenemos poca audiencia– pueden venir bien otras herramientas que nos van a servir para posicionar nuestra cuenta. Os cito algunas con la intención de que las vayáis probando a ver qué os parecen:

1. Hootsuite; TweetDeck y e-Clincher son herramientas que nos permiten gestionar Twitter y otras redes sociales desde un mismo panel configurable, en el que además de programar tweets, puedes ver las menciones, interacciones, los tweets de tus cuentas listadas por preferencias, etc. La diferencia entre ellas es que la tercera es de pago. Frente a ello Hootsuite y TweetDech tienen opción libre de pago bastante eficaz, sin perjuicio de que, como es lógico la versión pro de Hootsuite nos permite por ejemplo programar tweets con un calendario de programación largo en lugar de hacerlo de uno en uno, otras métricas más avanzadas, etc. Tweetdeck es exclusivamente para gestionar Twitter (de hecho pertenece a Twitter) y Hootsuite permite gestionar hasta 3 redes sociales en su versión gratuita.
2. Twittmate y Toolows son herramientas previstas para incrementar nuestra audiencia siguiendo de forma automática a seguidores de otros usuarios que previamente segmentemos por similitud de intereses, además de automatizar mensajes de bienvenida y programar tweets en Twitter así como contenido en LinkedIn y Facebook. Desde mi punto de vista puede ser una buena herramienta al comienzo para enfocar nuestra estrategia de audiencia. Sin embargo, no recomiendo ni la automatización de mensajes de bienvenida, ni utilizar éstos para llevar a nuestros seguidores a la web o a otras redes sociales, ni la automatización de la acción de seguir. Creo que lo primero es invasivo y no arroja resultados, y lo segundo es desmerecer nuestras cuentas por el número de seguidores y no necesariamente por la calidad e interacción con los mismos.
3. Riffle by Crowdriff es una extensión gratuita de Google Chrome con la que monitorizar información de usuarios concretos en Twitter, sus estadísticas, sus enlaces más compartidos, usuarios con los que más interactúa y hashtags más usados.
4. Twiangulate es una herramienta gratuita que nos permite conocer los seguidores de influencers o cuentas que nos interesan, pero segmentado desde el punto de vista de cuáles son los más interactivos con esa cuenta.
5. Nuzzel es una herramienta que nos ayuda a conocer los links que han sido compartidos por seguidores en Twitter organizados por temática o relevancia (número de veces compartidos) proporcionándonos la opción de compartir contenido relevante de terceros en nuestra cuenta.
6. Twipho es una herramienta que nos selecciona fotos y vídeos publicados bajo un determinado hashtag. Nos ayudará a compartir contenido de terceros relevante, pudiendo retuitear, mencionar y marcar como favorita la publicación desde el mismo sitio. 

5. #Mide.

 Solo mejoramos lo que somos capaces de conocer si está o no dando resultados. La última parte de la planificación de una estrategia de social media, una vez que hemos planificado mitos, objetivos y plazos es medir si todo ello se está cumpliendo o no conforme a lo previsto para así recalcular, si es necesario, nuestra estrategia. Medir es fundamental y nada fácil si no nos auxiliamos de las herramientas necesarias que nos ayuden a agilizar la labor.

 ¿Qué parámetros medimos?

Podemos centrarnos en medir al menos lo siguientes parámetros esenciales:

1. Retorno de la atención (Return of Attention – ROA) o lo que es lo mismo el impacto que hemos conseguido, el alcance de nuestro contenido y la interacción generada con él en un concreto canal, generalmente en base a buscar la conversión llamando la atención y a la acción, generando interés y deseo hacia nuestro contenido (Método ADIA). Esto no solo nos ayudará a evaluar el nivel de satisfacción sino también a valorar si el contenido que estamos trabajando y compartiendo está teniendo audiencia, es satisfactorio o debemos recalcular nuestra estrategia de contenido buscando mejores artículos o cambiando algo en nuestra forma de comunicar, ya que de lo contrario seguir haciendo las cosas cuando somos conscientes de que no funcionan es una absoluta pérdida de tiempo.
2. Retorno de la inversión (Return of Investment – ROI) o lo que es lo mismo hasta qué punto la conversión de nuestro gasto o inversión en gestión de la web y redes sociales está empezando a convertirse, en nuestro caso, en asuntos procedentes de usuarios que nos hayan conocido o contactado con nosotros a través de Twitter o de nuestra web con procedencia de esta red social. Se antoja complicado, ¿verdad? Y lo es. No nos vamos a llevar a engaño. Si no invertimos directamente en campañas es complicado medir el retorno de esa inversión en términos de alcance del contenido y ventas generadas. Sin embargo, sí es importante que tengamos medida nuestra inversión anual en nuestra estrategia de marketing digital, para que llegado el caso de poder atisbar los asuntos nuevos que nos llegan a través de estos canales, tomar buena nota de que la inversión se está retornando en negocio.
3. La escucha activa de nuestra audiencia (feedback) nos llevará a conocer qué está esperando de nosotros, lo que por tanto, si somos capaces de analizarlo y medirlo, nos proporcionará la oportunidad de innovar, de aportar nuevas ideas o líneas en la prestación de nuestros servicios. Para esto es válido y bastante rentable monitorizar conversaciones y menciones así como realizar eventualmente encuestas de satisfacción.
4. La fidelización (engagement) a nuestro contenido genuino, propio y especializado de forma constante y actualizada,

Algunas herramientas que puedo recomendar para la realización de mediciones de Twitter son las siguientes:

1. Audiense, es una herramienta que nos permite gestionar publicaciones, segmentar y filtrar a nuestros seguidores, crear campañas, monitorizar, y medir.
2. Twitter Counter también dispone una parte gratuita que arroja buenas métricas de crecimiento de tu cuenta de Twitter mediante gráficas muy visuales, comparativas con otros perfiles e incluso previsiones de crecimiento de tu cuenta a un mes vista.
3. Klear dispone de un plan gratuito que permite analizar la cuenta de Twitter haciendo búsqueda de 10 resultados. A partir de ahí sus precios varían conforme al servicio prestado, desde descarga de informes en PDF hasta ampliar los resultados de búsqueda.
4. Socialbearing es una herramienta gratuita en cuyo buscador puedes solicitar información sobre cuentas en Twitter concretas o hashtags aportando análisis bastante completos sobre seguidores, audiencia, impresiones de tweets, retuits, índices de respuesta, dominios más compartidos, hashtags más utilizados, horarios de uso más común, etc. Confieso que es una de mis favoritas y os animo a evaluar con ella vuestras propias cuentas.
5. Does follow y Statusbrew son herramientas que nos permiten medir el engagement de nuestras audiencias en Twitter, conociendo qué usuarios nos han dejado de seguir, cuáles de nuestros seguidos no nos siguen de vuelta o el número de followers fans (que nos siguen aunque no les sigamos de vuelta).
6. Follow the Hashtag y Rite Tag son herramientas que nos permiten analizar un hashtag conociendo su alcance, impresiones y popularidad.

¡No nos asustemos! No debemos utilizar todas las herramientas que existen, sino sólo aquellas que consideremos alineadas con los objetivos de nuestra estrategia de marketing digital en Twitter.

Yo he preferido citaros varias, aunque hay muchas más, porque al menos creo importante ir probándolas para conocer de primera mano si nos aportan o no los beneficios que esperamos. Del mismo modo, os invito a compartir vuestras impresiones y que si conocéis alguna más, nos lo hagáis saber para probarlas ¿Os parece?

Susana González
Abogado especialista en derecho tecnológico, ciberseguridad y marketing digital
CEO  & CISO de Hiberus LegalTech Consultoría Legal Tecnológica de Hiberus Tecnologías de la Información, SL.
WEB: Susana González Ruisánchez
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