El poderío del “boca a boca” para recomendar abogados

Por José Ramón Chaves
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Afortunadamente queda superada la leyenda negra sobre la reputación negativa de los abogados, plasmada en algunos calificativos coloquiales (leguleyo, picapleitos, abogaducho, etcétera) pese a ser alimentada por los telefilmes estadounidenses, donde el abogado suele presentarse como cruce de chacal, recaudador y detective; no es extraño que en EEUU mordazmente los etiqueten como “cazadores de ambulancias”.

En cambio, hoy día, en Europa y particularmente en España, puede hablarse alto y claro de la masiva ejemplaridad de los abogados en su profesión, pues son bomberos de los conflictos jurídicos de una sociedad cada vez más compleja y respetuosos con su firme compromiso ético, reflejado en el avanzado Código Deontológico de la Abogacía Española de 2019.

Ahora bien, la genérica consideración social y trabajo digno que se predica de los abogados no excluye tres sombras. En primer lugar, por la existencia de ovejas negras, como en toda profesión. En segundo lugar, porque hay clientes con expectativas poco realistas, que critican injustamente la labor del abogado. Y, en tercer lugar, porque estadísticamente la mitad de los litigios se pierden (aunque por cada litigio perdido hay alguien victorioso), con lo que el cliente decepcionado sufre la humana tendencia de “matar al mensajero”, o sea, culpar al abogado; aunque todo hay que decirlo, esta reacción es menos frecuente que el desahogo conjunto de cliente y abogado, centrado en culpar al juez del infortunado desenlace.

Para evitar decepciones y perjuicios, todos queremos acertar en la elección de abogado. El foco que atrae o repele a los clientes es la reputación del abogado.

El problema radica en que no es lo mismo tener buena reputación que ser bueno. Ambas cualidades suelen ir juntas, pero muchas veces van revueltas.

Ser bueno es ofrecer unos servicios profesionales de calidad al cliente, con diligencia, compromiso, destreza y lealtad. Pero puede suceder que esa labor sea callada, sin resonancia fuera del tribunal, bien por la humildad del abogado o por discreción, o sencillamente, porque no pierde el tiempo en “vender” socialmente su labor.

En cambio, ser reputado es gozar de una consideración social, imagen o fama como experto y resolutivo en la profesión. Pero puede suceder que realmente sea un abogado jurídicamente nefasto.

O sea, lo ideal es encontrar al abogado que, además de gozar de buena reputación, sea bueno profesionalmente. Que coincidan el ruido y las nueces.

A veces la reputación del abogado se debe al pedestal: a la ubicación de su despacho en calle céntrica, o que su bufete esté cuajado de simbolismo, solemnidad o parafernalia. Otras veces, la reputación procede de la resonancia mediática de algún caso litigioso que, por su popularidad objetiva, arrastra la del abogado que le ha tocado en suerte (ya sea del turno de oficio o reclutado por el afectado). En otros casos, la reputación se genera por el simple paso del tiempo, pues la experiencia se presume en la constancia y supervivencia en la profesión. E incluso no faltan quienes creen que altos honorarios son prueba de buena reputación y calidad de servicio, olvidando el consejo de Antonio Machado en boca de Juan de Mairena: “Solo el necio confunde valor y precio”.

Lo cierto es que la buena reputación no consiste en la fama de que “gana litigios”, sino en que “defiende el litigio como cosa propia”, esto es con empatía con el cliente, dedicación seria y estudio profundo del caso. La abogacía, como la medicina, no es una obligación de resultado, sino de prestación conforme al estándar o lo que razonablemente se espera en cada caso. Un cliente quiere oír que su caso se va a ganar, pero el abogado debe decirle que hará todo lo jurídica y humanamente posible para que se gane, que es muy distinto. En otras palabras, el compromiso ético del abogado no es ofrecer una defensa infalible, sino la mejor defensa posible.

En esta vertiente, es muy importante que el propio abogado defienda su marca personal, o su buen nombre personal (pues habitualmente el profesional liberal alza su apellido como referencia); o incluso un nombre comercial, si se trata de un bufete que quiere mandar un mensaje unitario sobre el servicio del equipo que lo integra. Parafraseando al sociólogo Marshall McLuhan, “el nombre en el mensaje”, y hay nombres de abogados que son auténticos pararrayos que atraen clientes.

Para reforzar el mensaje de calidad del servicio, el abogado debe tomar conciencia de sus posibilidades y limitaciones, y perseguir su mejor versión.

Sin embargo, no hay mejor embajador del abogado que “el boca a boca” de los clientes. No el “boca a boca” que transita por internet, sino el “boca a boca” directo y en presencia física. Es cierto que el letrado no debe descuidar la estrategia de marketing propia de todo negocio, ni orillar su plataforma en internet o reputación online, pero las opiniones cara a cara, que se exponen entre amigos, familiares, compañeros o conocidos valen un potosí en términos de promoción profesional. En la abogacía afortunadamente no hay tripadvisor, ni debe haberlo, porque sería una fuente de opiniones sesgadas sujeta a fácil manipulación y competencia desleal.

En cambio, lo que mejor funciona para sembrar reputación fluida y certera, es la vieja recomendación cristiana y budista de tratar a los demás como te gustaría ser tratado; se traduce en que el abogado trate al cliente como le gustaría que le tratasen. Una clave tan simple no pasa de moda, ni la sustituyen las tecnologías como fuente de opinión real y efectiva, pues el cliente que se siente tratado con cercanía e implicación real por el abogado no se callará a la hora de comentarlo con alborozo y pasión. Se pueden comprar anuncios o cuñas publicitarias, se pueden adquirir primorosas webs o lanzamientos online, pero lo que no puede comprarse es el boca a boca favorable.

En particular, hay dos vertientes que suelen destacar los clientes sobre su experiencia personal, al valorar o recomendar al profesional de la abogacía: su accesibilidad y su respetabilidad.

La accesibilidad del abogado es crucial para que un cliente le recomiende, y éste diga “siempre pude contactar con él, y me informó con claridad”, en vez de evasivas (“Nunca se pone al teléfono”, “no contesta a mis correos”, etcétera). En efecto, el cliente tiene una sed insaciable de saber, y quiere conocer cosas que escapan a las posibilidades de acierto del abogado por el escenario de incertidumbre de toda contienda. Pero hay que saber informar del estado del asunto litigioso, dar buenas o malas noticias, e incluso saber explicar la razón de que no existan noticias o que tardarán. Es cierto que hay muchos clientes abusivos que creen que con la provisión de fondos tienen derecho a que su abogado esté a su servicio las veinticuatro horas, lo que impone dejar claro lo que es una relación profesional (ni es relación amistosa personal, ni esclavitud, ni muro de lamentaciones) en la primera entrevista con el cliente, para evitar equívocos.

La respetabilidad del abogado también importa. Si es respetado por todos y si respeta a todos. El cliente que se siente tratado con empatía, cortesía y paciencia por el abogado, no lo olvida. Un abogado que respeta a los colegas, a los jueces, a los clientes o a los funcionarios de la oficina judicial, recibirá recíproco respeto y rodeará su bufete de una atmósfera de credibilidad y confianza.

En esas dos vertientes (accesibilidad y respetabilidad) suele centrarse el medio más eficaz de captar clientes por los despachos de tamaño medio, o pequeños: el boca a boca. Pese a que las webs de los bufetes ofrecen un mundo color rosa, de plena eficacia, de éxito generalizado, no alcanzan el impacto en nuestra decisión, de la opinión procedente de alguien que nos merece respeto, sea familiar, amigo o conocido. Bien está asomarse a una web de cualquier bufete, pero mejor será la segunda opinión más directa y espontánea  de quien ha utilizado sus servicios, pues no hay mejor publicidad que un cliente feliz ni más tóxica que la del descontento.

Parafraseando con humor una conocida canción de Joaquín Sabina, quizá no es tan difícil elegir abogado:

Pero si me dan a elegir/
Entre todos los abogados yo escojo
El menos flojo
Como Astérix el galo
Con buen ojo,

Con malicia de escualo
De la justicia un donjuán, capitán
De un bufete que tuviera por bandera
palabras sabias y me defendiera

José Ramón Chaves 
Magistrado
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