¡Sácale brillo al SEO de tu web!

Por Susana González

Decir que hoy en día el mundo es digital es, por obvio, una afirmación tan evidente como hablar del color del caballo blanco de Santiago.

No quiero decir con ello que no haya interacción en el mundo real con los clientes o que no necesitemos un despacho en el que poder recibirlo. De momento, seguimos necesitando un espacio real en el mundo donde recibirles, aunque cada vez más al cliente le gusta que seas tú quien vaya a verle, sobre todo si trabajas con empresas. Es, todavía, en las relaciones interpersonales donde se consolidan los buenos proyectos profesionales, sin duda alguna.

Sin embargo, el medio en el que nos dirigimos a los clientes, la manera en que nos visualizamos y adquirimos notoriedad en nuestra especialización ha cambiado de manera radical. Esto no es noticia, lleva siendo así ya bastantes años.

En la actualidad, tan impensable es que un abogado no tenga su propia web como hace 30 años no sacar brillo cada mañana a su placa del portal.

Pero no basta con encargarle al hijo de la vecina, que estudia programación en Java, que nos haga una web y ya está. Necesitamos estar posicionados. Los clientes viven en la red, se mueven en redes sociales, consultan información online y buscan lo que necesitan a través de sus dispositivos. Y quieren encontrarnos con agilidad. Necesitamos que cuando un cliente busca un abogado concreto de una determinada especialidad, pueda dar con nosotros porque los buscadores nos han colocado en una posición predominante.

Siguiendo con el símil de la placa, una web sin trabajo de posicionamiento enmarcada en una estrategia de marketing digital es exactamente lo mismo que una placa en el portal que sea ilegible. Por suciedad, por falta de mantenimiento o por descuido. ¿Diría poco de nosotros, verdad?

Como siempre, mi intención es proporcionar algunas recomendaciones que, por experiencia, deben llevarse a cabo para que nuestras webs cumplan con un mínimo trabajo de posicionamiento y maximicen nuestra visibilidad en Internet.

Bien entendido, además, que son recomendaciones genéricas y que, para maximizar sus ventajas, deberíamos ponernos en manos de algún experto en SEO (Search Engine Optimization, posicionamiento en buscadores) que nos acompañe en el camino y nos lleve el mantenimiento de nuestras webs. Y cuando hablo de expertos, me refiero a expertos. Personas que han pasado años estudiando para ello, que están al día en todas las técnicas, cuentan con una trayectoria profesional estable y se forman constantemente para ello. No le encargaría el SEO de mi web a un veterinario que, de pronto, se anuncia en redes sociales y en eventos, que vende marketing hoy, mañana big data, pasado blockchain y al otro machine learning, sin olvidar que cuando surge la oportunidad también se muestra experto en psicología infantil. Me refiero a expertos de verdad, a quienes cuidan el detalle de sus trabajos al máximo nivel y está avalado por sus resultados. Resultados que, además, siguen por procesos y te reportan también con detalle.

Al lanzar una estrategia de posicionamiento son infinidad los factores que debemos contemplar (de ahí la dificultad y mi recomendación de evitar el hand made y contar con un verdadero experto). En líneas generales podemos dividir las acciones que mejorarán nuestro SEO en dos grupos: Off Page o aquellas acciones que no se realizan directamente en la página web, pero que tienen que ver con ellas, generando tráfico de manera independiente; y el On Page que, como su propio nombre indica, son aspectos a tener en cuenta en el diseño mismo de la web.

Aspectos importantes relacionados con el SEO Off Page

• Blog:

Sigue siendo una de las mejores maneras de promover nuestra web. Uno de los principales objetivos de Internet es servir de fuente de información. Nuestro blog es el medio ideal para dar a conocer a nuestros potenciales clientes cuáles son nuestras especialidades, demostrarles que verdaderamente conocemos el tema que le preocupa y que tenemos para él la mejor solución.

Hacer publicaciones periódicamente (en función de la que cada uno pueda) indicará que nuestra web está en constante mantenimiento y actividad y, dado que Google prefiere los sitios activos, ayudará a mejorar nuestros resultados en buscadores. Además, si nuestros visitantes ven que publicamos contenido con frecuencia,  y lo que encuentran les resulta interesante, seguro que tienen un motivo para volver “nuestro despacho en la red” a intervalos regulares.

El blog debe proporcionar contenido único, propio (inédito) y preferiblemente novedoso. No hay peor publicidad para nuestro bufete que un potencial cliente vea un post “nuestro” hecho a base de recortes de otras publicaciones o directamente copiado de otro autor.

• Dar de alta la web/despacho en Google My Business

Hoy por hoy Google sigue siendo quien “corta el bacalao” a la hora de posicionar. Podemos, y debemos, sacar todo el partido a sus herramientas a la hora de visualizarnos.

Debido al aumento del tráfico en movilidad (desde dispositivos móviles), Google concede importancia destacada en los resultados del buscador a aquellos sitios web que están ubicados en las proximidades de quien hace la búsqueda. De hecho, posiciona en lugar preferente en la página de resultados un mapa con aquellos que, adecuándose al objeto de la búsqueda, se encuentran en el radio de acción de quién busca. Para estar en ese mapa, nuestro despacho (haciendo mención a nuestra web) debe de estar dado de alta en el servicio My Business de Google que mostrará, además de la ubicación física, el horario de apertura, el contacto y la web del despacho. De ahí que sea tan importante darnos de alta y, además, configurar bien todos los datos que deseamos lleguen sobre nosotros.

• Redes sociales

Las redes sociales no venden. No están diseñadas para ello. El profesional que trabaja las redes sociales buscando tener conversión no meramente puntual, lo tiene francamente complicado.

En las redes sociales lo que vamos a conseguir es conocer y compartir información y opinión con potenciales clientes y compañeros. ¿Cómo? Fundamentalmente, interactuando. No debemos utilizarlas a modo exclusivamente de altavoz publicitario de todo lo que hacemos, sin pararnos a conversar, a interactuar, a intercambiar opiniones y/o recomendaciones.

Utilizar las redes sociales adecuadamente, además de, por descontado, compartiendo información relevante y nuestras publicaciones, hará que aumente el tráfico hacia nuestra web, que es donde deberemos terminar de convencer al potencial cliente de que somos su mejor elección cuando nos busca en Internet.

Los buscadores rastrean, lógicamente, también las redes sociales y sus publicaciones por lo que tener cuentas activas en ellas hará que se multipliquen las opciones por las que nos puedan encontrar ante una determinada búsqueda.

• Backlinks

Los backlinks son los enlaces a nuestra página que recibimos desde otras páginas y son muy valorados por los algoritmos de Google para definir la importancia de nuestra web y, por lo tanto, nuestro posicionamiento.

Publicar contenido novedoso con periodicidad hará que aumente el número de backlinks a nuestra web y, por lo tanto, su notoriedad. Debemos estar vigilantes, no obstante, con los enlaces de spam. Penguin antes y ahora Fred (son los nombres de los últimos algoritmos de Google) detestan el spam y nos pueden penalizar si detectan backlinks de mala calidad (spam o no relevantes) hacia nuestra web.

• Indexa la web en buscadores

Aunque parece un paso obvio, muchas veces se “olvida”. El hecho de dar de alta nuestra web en alguna herramienta para webmasters (Google Webmasters y Google Search Console) facilita y ayuda al posicionamiento de nuestra web. Es el medio que tenemos para decirle a Google cuál es la estructura de nuestra web, qué secciones tiene, cuáles no queremos que rastree y cada cuánto la actualizamos.

Cuanta mayor información le demos a los buscadores, mejor será la idea que se hacen de nosotros y más adecuados y relevantes serán sus resultados de búsqueda, mejorando nuestro posicionamiento.

Son solo unas pocas cuestiones de SEO Off Page, pero muy importantes de cara a conseguir dos mejoras fundamentales en nuestras webs:

• Más tráfico: a medida que nuestra web posiciona mejor, aumenta el número de visitas, seguidores e interacciones en redes sociales. Este es un proceso constante en el que el mejor criterio es crear un buen contenido y actualizar regularmente nuestro sitio web.
• Mejorar nuestro branding: es obvio que a mayor visibilidad, mejor imagen de marca tendremos frente a nuestros clientes, sobre todo si nuestra marca personal es coherente con la que mostramos en la vida real.

¿Y en cuanto al SEO On Page?

El SEO On Page es tan o más importante que el  Off Page y, en todo caso, debe complementarse con aquél. Hay muchos aspectos a tener en cuenta en el SEO On Page y todos suman unos con otros. Repasaremos tan solo algunos de ellas.

• Diseño responsive

Es una cuestión casi más de Off Page que On Page, ya que parte del diseño de la web, pero es absolutamente imprescindible que nuestra web esté adaptada a dispositivos móviles. Ya desde 2015 las búsquedas desde móviles son superiores a las realizadas desde ordenadores de sobremesa. Debemos, por tanto, tener una web enfocada y orientada a que los usuarios móviles naveguen por ella con facilidad.

De hecho, desde abril de 2016, Google posiciona mejor en las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles a aquellas web cuyo diseño es responsive. Y, además, lo avisó con tiempo.

Sin embargo, ¿cuántas webs vemos estéticamente igual desde 2007? La respuesta suele ser: “Yo no vendo mis servicios online”. Así, desde luego que no.

• Estructura de la web: title y etiquetas h

Debemos cuidar al máximo la definición que demos de nuestra web en el atributo <title> de la web, pues es el atributo principal de la misma y el que la define en primer lugar de cara a los visitantes.

Es también fundamental tener categorizadas y presentes las keywords por las que queremos posicionar en las distintas etiquetas <h1>, <h2>, <h3>,… en el cuerpo de las distintas páginas de la web.

• Imágenes

Las imágenes constituyen uno de los componentes que más juego dan a la hora de posicionar, por su multitud de atributos disponibles y, sin embargo son, con diferencia, a las que menos atención se les presta.

Hubo un tiempo en el que se leía constantemente “Acompaña tus post de imágenes, la imagen vende más que las palabras”. Pero no se trata sólo de buscar una imagen libre de derechos o con licencia o propia. Los buscadores no ven las imágenes. El único modo que tenemos de explicarles qué queremos decir con esa imagen es definir muy bien todos sus atributos. Es todo lo que el buscador va a saber de cada imagen, los argumentos por los que las va a posicionar se los tienes que dar tú.

Tres son los atributos fundamentales: nombre de la imagen (¿creéis de verdad que una imagen con el nombre DSC_0234.jpg puede posicionar en algo?), <alt> o texto alternativo que se muestra si el navegador no puede cargar la imagen y el <title>. Los tres deben estar en consonancia con las keywords por las que queramos posicionar en cada caso cada página o entrada de la web.

• Tiempo de carga de la web

Vivimos a toda velocidad. La impaciencia es el pan nuestro de cada día en la red. Ante un servicio lento siempre habrá quién lo preste más rápido. Nadie, ningún visitante, va a esperar más de 4 segundos a que cargue una web. Se irán a otro sitio.

Deberemos cuidar todos los aspectos que condicionan el tiempo de carga. Al margen de la propia elección del proveedor de hosting, el tamaño de las imágenes es el punto más importante en este campo.

Además de ello, la calidad del código en el que esté programada la web, también influye, siendo muy importante que no tenga scripts que bloqueen apartados de la misma o la ralenticen.

• SEO y SEM se complementan

SEO y SEM (Search Engine Marketing, publicidad de pago en buscadores) no son incompatibles. Al revés: se complementan. Es posible que, en determinadas ocasiones, podamos necesitar un impulso concreto ante una campaña concreta y ahí es donde el SEM sale en nuestra ayuda. Los resultados de SEM salen en primera posición (como resultados patrocinados) y pueden ser un buen complemento a nuestra estrategia de SEO.

En lo que no debemos caer nunca es en olvidar el SEO, el posicionamiento natural, fiándolo todo a campañas pagadas. No funciona igual y, además, son resultados a muy corto plazo y con muy poca duración (solo mientras dura la campaña concreta).

• Información completa y actualizada

Los buscadores lo que quieren es ofrecer información completa, fiable, veraz y actualizada buscando beneficiar a sus usuarios. Es por ello que también tienen en cuenta si ofrecemos, además de contenido propio y de calidad, información acerca de nuestra ubicación, horario de apertura, medios de contacto, etc. No descuidemos esa parte. Por muy digital que sea nuestro mundo hoy en día, el cliente quiere saber dónde y cuándo nos puede encontrar.

• Lo que vale hoy no es seguro mañana

El SEO está en constante evolución en la medida en que los motores de búsqueda actualizan sus algoritmos (y lo hacen cada vez con más frecuencia). El comportamiento de búsqueda online está avanzando con la tecnología y los principales motores de búsqueda como Google se esfuerzan por adaptarse constantemente y seguir proporcionando una experiencia de usuario positiva. También penalizan comportamientos no adecuados o que traten de aprovecharse de alguna debilidad de sus algoritmos (de ahí los constantes cambios).

Lo que vale hoy, mañana puede ser, no ya inútil sino incluso perjudicial. Debemos estar muy al día de los cambios para adaptar y ajustar constantemente nuestras webs en busca de esa mejora constante que queremos para nuestro despacho.

No olvides tu placa si no quieres, no descuides el café con el cliente y devolverle rápido la llamada, pero… ¿Vas también a sacarle brillo al SEO de tu web?

Susana González
Abogado especialista en derecho tecnológico, ciberseguridad y marketing digital
CEO  & CISO de Hiberus LegalTech Consultoría Legal Tecnológica de Hiberus Tecnologías de la Información, SL.
WEB: Susana González Ruisánchez
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