El futuro de la publicidad en el marketing algorítmico

  Por Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

Los agentes de inteligencia artificial no son sólo sistemas que recomiendan productos, sino de herramientas capaces de tomar decisiones transaccionales y ejecutarlas, en nombre de las personas y empresas que los utilicen.

Este cambio en el comercio electrónico no es meramente evolutivo, sino que es posible que estemos ante un cambio verdaderamente estructural. Es decir, si este modelo se consolida, al modelo tradicional del business-to-consumer (B2C) o del business-to-business (B2B), habría que añadirle un tercer modelo de relación comercial a la vista de la incorporación de un nuevo agente; los algoritmos de inteligencia artificial (B2AI).

Y, en este nuevo entorno, la IA deja de ser una mera infraestructura, un canal que sirve para intermediar en operaciones comerciales, para convertirse en un nuevo actor económico y comenzar a comportarse como tal en el mercado.

Y aunque el cambio pueda parecer gradual, debe hacernos reflexionar sobre las implicaciones jurídicas de esta nueva realidad, en la que las empresas que comercializan sus productos y servicios por internet ya no se limitarán a persuadir a los consumidores, sino que deberán interactuar con algoritmos.

Tomar decisiones de compraventa automatizadas

La cuestión de fondo ha dejado de ser tecnológica, y se ha convertido en un aspecto económico y jurídico. Dicho con otras palabras: si una parte de las decisiones de contratación se delega en agentes de IA, el foco se traslada a la arquitectura misma de la decisión. Esto es, al proceso mismo de formación de la voluntad de compra y no el canal a través del cual se formaliza.

Desde un punto de vista comercial, este nuevo diseño obliga a repensar productos, precios y servicios desde una doble lógica: la del consumidor humano y la del agente digital que actúa en su nombre. Pero, desde una perspectiva jurídica, hay que reflexionar sobre el impacto que todo ello va a tener en la responsabilidad de las empresas a la hora de diseñar ofertas y mensajes promocionales para que los agentes de IA tomen decisiones en nombre de un consumidor final, que no necesariamente tiene porqué recibir el impacto publicitario.

Con relación a este aspecto, la aplicación de la Ley 3/1991, de competencia desleal, plantea algunos interrogantes.

Como indica en su preámbulo, esta norma surge en el trance de reglamentar los comportamientos de los operadores del mercado, para lo cual se ha guiado -de acuerdo con los criterios consolidados en la evolución actual del Derecho comparado y por imperativo de la propia Carta Constitucional- por la necesidad de reforzar la posición del consumidor como parte débil de las relaciones típicas del mercado.

Pero ¿puede un algoritmo tener la consideración jurídica de consumidor a estos efectos?

La nueva frontera: competencia desleal en entornos algorítmicos

Como avanzábamos, figuras como la publicidad engañosa o denigratoria se analizan tradicionalmente desde la perspectiva del consumidor medio. Sin embargo, en un entorno de decisiones automatizadas, los “mensajes comerciales” pueden estar diseñados específicamente para influir en el comportamiento de algoritmos: descripciones optimizadas para sistemas de ranking, estructuras de precios pensadas para comparadores automáticos o incluso inputs dirigidos a sesgar criterios de decisión.

Aquí surgen varias cuestiones clave:

• Publicidad engañosa algorítmica: podría plantearse cuando la información proporcionada a un agente de IA está técnicamente diseñada para inducir una interpretación errónea del producto o servicio. Por ejemplo, parametrizaciones que aparentan mejores condiciones objetivas (precio, disponibilidad, calidad) que las reales, aprovechando cómo el algoritmo procesa la información.
• Prácticas denigratorias adaptadas a sistemas: no tanto mediante mensajes explícitos, sino a través de la manipulación de datos comparativos que perjudiquen sistemáticamente a competidores en entornos automatizados (por ejemplo, alterando atributos que los algoritmos consideran críticos).
• Sesgos inducidos en la toma de decisiones: si una empresa diseña su interacción con agentes de IA para explotar vulnerabilidades del sistema (por ejemplo, priorización indebida en rankings), podría discutirse si estamos ante una práctica contraria a la buena fe objetiva.

El elemento diferencial es claro: el análisis ya no puede centrarse únicamente en la percepción humana, sino en el impacto objetivo sobre sistemas que actúan como sustitutos funcionales del consumidor.

Hacia un nuevo marco interpretativo

Todo ello obliga a replantear algunos conceptos clásicos del derecho de la competencia desleal. Si el mercado se articula, en parte, a través de decisiones automatizadas, la protección de la competencia leal y de los consumidores exige extender el análisis a cómo se diseñan y dirigen los mensajes hacia esos sistemas.

¿Cómo se interpretarán estas normas en el comercio electrónico del futuro, en el que la batalla concurrencial y competitiva no sólo se librará en la mente del consumidor sino, sobre todo, en la lógica de las máquinas que deciden por él?