Vídeo marketing para abogados: las piezas fundamentales para cada etapa de la compra (I)

  Por Lidia Zommer
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Por tercer año consecutivo, la inversión y el consumo de vídeo digital ha crecido en Europa y ésta seguirá siendo la tendencia los próximos años, según ha anunciado Ian Crocombe, director de Facebook Creative Shop para el norte de Europa antes de anunciar la llegada de Facebook Live. Cada día surgen nuevos formatos que los despachos de abogados no pueden desaprovechar.

Ya no hay ninguna duda de que el vídeo online es no sólo el futuro sino el presente: la importancia de la televisión disminuye cada día, mientras que el consumo en Internet se incrementa exponencialmente, especialmente en dispositivos móviles.

Una vez que tenemos claro que el vídeo es el formato ideal para convencer en la era digital que vivimos, la pregunta es qué contenidos deben tener para conseguir los objetivos del despacho. Aunque nos pese, es importante que aceptemos que a nadie le interesa la historia del despacho, ni la de los fundadores, ni cuántas oficinas tenemos. Los clientes sólo quieren saber cómo podemos colaborar en la resolución de su problema legal, de su “dolor jurídico” y ese deseo de conocer varía de acuerdo la fase en la que se encuentre en el proceso de compra.

Las etapas en el camino del comprador en la era digital en otros sectores son tres. Pero en el nuestro son cuatro. Vamos a ver qué vídeos deben ser usados en cada uno.

El primero es conciencia

Esta etapa se da cuando el posible cliente asume que puede tener un problema legal y empieza a investigar en Google. Estas búsquedas son abiertas y tienen relación con las palabras clave del contenido, porque los posibles clientes no buscarán “abogado Madrid” ni siquiera “abogado mercantil Madrid”, sino que lo que buscarán es “responsabilidad de administradores en caso de concurso” o “consecuencias de posesión de droga”. Éstas son las cuestiones que hacen a nuestros clientes despertarse en la madrugada y buscar información.

Para captar la atención de los clientes en esta etapa utilizamos vídeos informativos, que generalmente están ubicados en el blog, en landing pages y en los gestores de contenidos audiovisuales como YouTube o Vimeo.

El cliente no busca asesoramiento general, sino una solución a su problema concreto. La comunicación por propuestas específicas permite centrarnos en las preocupaciones concretas del cliente que queremos atraer y desarrollar las píldoras de conocimiento que bajan su “dolor jurídico”. El cliente necesita conocer la gravedad de su situación y las posibles salidas que tiene. Conocimiento a cambio de confianza, un justo intercambio.

Los vídeos informativos pueden ser de dos tipos:

1. Actuados por los abogados: son aquellos en los que nos ponemos delante una cámara como busto parlante (o con planos más sofisticados) y explicamos un tema.
2. Animados: son los que se realizan con ilustraciones y voz en off. De este modo, con gráfica y dibujitos tratamos de explicar las cuestiones jurídicas alrededor de los problemas de los clientes.

Consejos para este tipo de vídeos:

• Cortos (no más de 4 minutos): a los abogados nos cuesta hablar de modo abreviado y a veces tendemos a abrir cada cuestión a toda la casuística disponible. Por ello, nuestra recomendación es tener muy claro los dos o tres puntos principales que se van a tratar para transmitir una sola idea en cada pieza comunicacional.
• Sin jerga jurídica, pero usando terminología del sector de los clientes: tanto la terminología como la vestimenta comunican la cercanía al cliente y a su sector económico.
• Atractivos visualmente, con gráfica que destaque los conceptos principales: tienen que ser atractivos porque la gente está muy cerca de escaparse de nosotros, a un simple clic de irse, por lo que debemos ofrecer contenido útil, enfocado en su problema y a la vez entretenido.
• Puramente educacionales (no publicitarios): debe informar, no tratar de vender. Todos odiamos el autobombo, detestamos que nos pongan publicidad y solamente aceptamos pensamos que alguien es bueno en algo porque lo demuestra y nosotros lo comprobamos.
• Con una llamada a la acción que indique qué puede hacer el visitante si quiere avanzar. Debemos ver estos vídeos como la antesala de nuestra casa. Debemos invitar al visitante a pasar, sentirse cómodo e incrementar su confianza.

Ejemplos:

1. Actuado: En este vídeo, los abogados de DJV, especializados en el sector de distribución alimentaria, explican cuáles son los riesgos penales específicos de esta industria:

2. Con animación: Para esclarecer las consecuencias jurídicas del fraude Volkswagen de un modo didáctico pero a la vez mostrando la salida, el despacho BCVLex produjo este vídeo animado:

Además del vídeo blog, otro modo de comunicar el conocimiento de los abogados es mediante video conferencia en streaming. Por supuesto no es para cualquier tipo de abogacía: si te dedicas al derecho penal de personas físicas, el proceso de compra es muy corto porque el cliente suele estar detenido, quien te contrata es un familiar y obviamente no hay tiempo para hacer un webinar.

Un webinar es un seminario online, una conferencia que se lleva a cabo a través de Internet. Puede ser una presentación, una charla o una sesión de formación que los asistentes pueden presenciar viendo documentos, así como la imagen y sonido de los ponentes a través de sus ordenadores, tablets o smartphones, donde quiera que estén.

• También podemos transmitir en streaming mediante las plataformas de Periscope y Facebook.
• Son los más extensos: pueden durar más de una hora.
• Permiten cierta interacción: las plataformas permiten hacer preguntas y comentarios.
• Pueden ser públicos o sólo para quienes tienen el enlace mediante inscripción previa.
• Es fundamental promoverlos con anticipación, aunque también se pueden ver después (24 horas en Periscope y siempre en YouTube o Facebook).
• Es importante asegurar el ancho de banda para subida (nosotros tenemos 300 MB de subida para los webinars).
• Cuidar el audio: siempre usar micrófono.
• Cuando es un acto público debemos pedir el consentimiento de las personas que aparecerán.
• Para publicarlos en una página de preguntas frecuentes, pueden ser partidos en vídeos más cortos.

Puedes ver ejemplos de webinars en http://marketingparaabogados.eu/webinars-mirada

Segunda etapa: consideración

Cuando ya sabemos que tenemos un problema pasamos a la consideración de los distintos despachos que pueden solucionarlo.

En esta etapa, los visitantes llegan de dos modos:

1. 1. Después de una recomendación los posibles clientes entran a nuestra web para comprobar que somos los expertos que necesitan.
2. 2. En otros casos, si fuimos convincentes con el contenido educacional que encontraron querrán conocer algo más: para qué tipo de clientes trabajamos, cuál es nuestro rango de precios, dónde están nuestras oficinas, si tenemos equipo dedicado, etc.

Para estas situaciones son útiles los vídeos corporativos, a los que llamamos de posicionamiento, porque su cometido es poner en valor la diferencia del despacho. Pueden ser de la firma, de descripción de áreas o de propuesta para nuevos abogados.

Los posibles clientes en esta etapa ya saben a qué tipo de problemas u oportunidades se están enfrentando y ya están buscando posibles soluciones. Debemos convencerlos de que nuestra firma es la mejor opción.

Estos vídeos deben responder a la pregunta de “porqué deben elegirnos” y el gran desafío es ser creíbles. Un buen guión, con eje en la diferencia de la firma, es clave para que esta inversión sea rentable.

Recomendaciones para este tipo de vídeos:

• Alta calidad: si bien para hacer un vídeo hoy no es imprescindible más que un teléfono, estos vídeos deben tener una factura profesional ya que su percepción de calidad se transmite a la de nuestro despacho. Cuidar el audio es primordial.
• Entre 2 y 4 minutos: deben ser más cortos que los educativos porque estamos hablando sobre nosotros mismos. No es necesario que cada socio aparezca repitiendo el mensaje. El impacto debe estar conducido por un único mensaje.
• Atractivos: la producción profesional, con música que también comunique los valores de la marca, con un guión estratégicamente diseñado potenciarán nuestro mensaje.
• Explicar la diferencia de la firma y dejar claro a qué público se dirige: éste es el momento de gloria, el momento de generar una conexión con los clientes potenciales y de convencerles de que somos su mejor opción.
• Siempre finalizar con modos de contacto: deben contener una elegante pero clara llamada a contarnos, incluyendo los datos porque pueden ser vistos en YouTube o Vímeo.

Para este tipo de vídeos de posicionamiento, traemos dos ejemplos bien diferentes.

Por un lado, un ejemplo de abogacía de asuntos complejos de negocios, abogacía muy exclusiva y sofisticada. En este vídeo de bienvenida de Garayar Abogados, Emiliano Garayar explica al visitante qué cliente puede encontrar adecuado al despacho indicando primero qué no es, luego qué hace y, finalmente, cuál es el método que lo hace creíble.

La abogacía no es homogénea. Hay tantas propuestas de valor como diferentes despachos de abogados existen. El reto es que cada pieza transmita el ADN de cada uno, emitiendo su propio mensaje y el tono comunicacional adecuado a su público.

En el siguiente ejemplo veremos el vídeo de Ignacio Sanz Cabrejas, despacho de abogados especializado en derecho penal, penitenciario y de menores:

También de posicionamiento, pero para captar jóvenes abogados

En el otro campo en el que competimos los despachos, en la batalla por el talento, muchas firmas utilizan con éxito vídeo a atraer la atención de los mejores candidatos. Sirve para transmitir la cultura del despacho, su modo de organización y los valores. Las nuevas generaciones han nacido con la tecnología y están educadas en lo audiovisual. Viven series, comparten vídeos, se comunican a diario con sus colegas a través de mensajes de audio y vídeo. “Si no lo compartes, no existe” dicen. Mark Zuckerberg lo ha anunciado recientemente: a Facebook llega la posibilidad de incluir vídeo en lo que hasta ahora sólo conocíamos como foto de perfil.

Por otro lado, los candidatos comienzan a hacer videocurrículum y hasta el CV interactivo de Graeme Anthony, uno de los más virales.

Entre las firmas que muestran su personalidad y su propuesta de valor para los jóvenes, destacamos el de Gómez-Acebo & Pombo. En él su socia Mónica Weimann explica qué atrae a un candidato a esta firma de abogados, así como los valores que debe tener un joven letrado para ser fichado.

Las recomendaciones para estos vídeos de captación de abogados son:

• Entre 3 y 5 minutos máximo de duración.
• Deben transmitir la cultura del despacho, su modo de organización y sus valores.
• Deben ser protagonizados por socios y jóvenes abogados que dan su testimonio.
• En un tono cercano y personal.
• Finalizar con llamada a la acción.

En el próximo artículo, analizaremos la tercera y cuarta etapa, decisión y fidelización.

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
TWITTER @lidiazommer
WEB: mirada360.es