¿Qué es el GEO y por qué le interesa a tu despacho?

 Por David Muro, socio en Diferencia Legal

Web: www.diferencialegal.com

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Durante años, la visibilidad digital de un despacho se ha resumido en competir por “salir arriba” en Google. Hoy el escenario ya ha cambiado: cuando un potencial cliente pregunta a un buscador con inteligencia artificial, no se le muestra solo una lista de enlaces, recibe una respuesta, lo que le genera más confianza que un listado de páginas web. El reto, por tanto, ya no es ocupar un lugar en la página azul del todopoderoso Google, sino aparecer dentro de esa respuesta como fuente citada. A ese cambio de juego lo llamamos GEO (Generative Engine Optimization. En español: optimización en los motores generativos, como ChatGPT, Gemini o Perplexity)

El GEO no es una moda ni un truco técnico pasajero. Es una manera de escribir, ordenar y mantener los contenidos que genera un despacho de abogados para que un sistema que “responde” (y no solo “busca”) pueda apoyarse en ellos con confianza. Dicho de otro modo: si una guía práctica explica con claridad cómo se resuelve un problema jurídico, está actualizada, tiene autoría visible y remite a fuentes oficiales, aumentas tus opciones de que la IA te utilice y te cite.

¿En qué se diferencia del SEO de siempre?

El SEO no ha desaparecido, ni mucho menos, sigue importando, y mucho: una web rápida, estructurada y comprensible es la base. Lo que cambia con el GEO es el orden de prioridades. Antes bastaba con producir artículos alrededor de palabras clave y ahora lo decisivo es que cada contenido sea útil y fiable. La IA no “lee opiniones”, extrae pasos, criterios y referencias. Por eso, un artículo que empieza con un resumen claro, desarrolla el “cómo se hace” y cierra con posibles respuestas a dudas típicas (FAQ´s) suele ser más “elegible” que diez entradas genéricas.

Imaginemos una guía sobre despido objetivo, por poner un ejemplo. Un texto que se trabaje bien para el GEO debe…

• Abrir con un resumen breve que sitúe al lector.
• Explicar cuándo procede y cuándo no, con el paso a paso y qué documentación mínima se requiere
• Advertir errores frecuentes que podrían tumbar el procedimiento.
• Resolver tres preguntas que siempre aparecen (plazos, coste o siguientes pasos)
• Remitir a norma y jurisprudencia e indicar las fuentes.
• Y mostrar al autor, fecha de publicación y de última actualización.

No hay tecnicismos ocultos ni lenguaje críptico: hay método y trazabilidad. Eso es lo que convierte un contenido en citable por la IA.

¿Por qué esto forma parte de la estrategia global de tu despacho?

El GEO no vive aislado, ordena lo que ya existe. Es decir que viene a reordenar el SEO. Conecta con la marca (autoría real, reputación, apariciones en medios), con el desarrollo de negocio (cada guía debe facilitar el contacto y orientar sobre el “qué pasa después”) y con la organización interna (quién escribe, quién revisa, cuándo se actualiza).

Igual que una alianza entre despachos funciona cuando es bidireccional y tiene objetivos claros, un programa de contenidos funciona cuando cada pieza generada aporta valor, se integra con las demás y se mide con criterios compartidos.

¿Qué puede hacer hoy un despacho para empezar a trabajar el GEO?

Primero, elegir tres temas que interesen a nivel estratégico, respondan a la especialidad de la firma y realmente puedan generar oportunidades comerciales. Después, convertirlos en guías vivas y prácticas. Con “vivas” me refiero a que no se publiquen y se olviden, ya que se han de revisar periódicamente, incorporando cambios legales o actualizaciones o añadir aprendizajes de casos reales recientes (anonimizados).

Tres cosas a tener en cuenta a la hora de generar esa guía:

• Claridad: títulos que dicen exactamente lo que resuelven (“Cómo reclamar X en 5 pasos”), frases cortas y ejemplos.
• Evidencia: autor con nombre y cargo, fechas visibles y un bloque final de “Fuentes y referencias” (norma, jurisprudencia, etc.).
• Estructura: un pequeño resumen al inicio y al final, respuestas a las dudas más habituales. Recuerda, ¡¡no hablamos de estética si no de usabilidad jurídica!!

¿Y cómo encaja aquí la relación con los medios de comunicación?

Las apariciones en prensa no son sólo un trofeo decorativo que sirve para alimentar un ego, que también, si no que sirven para reforzar tu autoridad como experto en determinada materia. Si un medio publica un artículo del despacho, enlázalo desde el apartado web correspondiente (“En los medios”). Y, a la inversa, desde ese artículo del medio apunta a tu guía “extendida”, si es que el medio en cuestión te deja, claro. De ese modo, la mención externa y tu contenido propio se retroalimentan y el conjunto resulta más creíble para el lector y para las máquinas.

¿Y cómo sé si lo estoy haciendo bien en relación al GEO?

No hace falta una consola llena de gráficos. Tres preguntas al mes bastan:

• En un conjunto de 10–15 consultas típicas de tu especialidad, ¿cuántas veces aparece tu contenido dentro de la respuesta generada por la IA?
• Cuando apareces, ¿la respuesta cita tu web o tu despacho por su nombre?
• ¿Qué porcentaje de tus contenidos “troncales” has actualizado en los últimos 90 días?

¿Y qué errores pueden frenar el avance en GEO?

Los más habituales son cuatro: publicar opinión en lugar de método, esconder fechas y autoría, elegir títulos vagos (“Reflexiones sobre…”) y dejar desactualizados los temas que más negocio pueden generar. Ninguno requiere una gran inversión para corregirse y sí requieren de disciplina y planificación.

El GEO no exige hablar en “idioma técnico” ni tampoco va de generar mucho contenido. Exige escribir explicando un método, sostener con fuentes y cuidar las actualizaciones. Si lo trabajas así, la IA tendrá motivos suficientes para apoyarse en tu contenido y el cliente encontrará la respuesta que anda buscando… con el nombre de tu despacho dentro.

Por último, señalar que el GEO viene a potenciar la democratización de la presencia digital de las firmas, ya que no va de presupuesto de marketing, recursos o tamaño del despacho, va de ser capaces de generar contenido bien estructurado, premiando la precisión más allá del volumen. Buena noticia para las firmas medianas o pequeñas, ¿no crees?