Por qué muchos despachos excelentes no entran en la decisión del cliente

 Por Lidia Zommer

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Elegir un despacho no es comprar un proveedor.

Es decidir a quién le das el control cuando el riesgo es alto.

Un conflicto societario que puede romper una compañía.

Una inspección seria.

Una operación con plazos imposibles.

Un despido con pólvora.

Cuando el error se paga caro, la decisión cambia de naturaleza.

Y cuando manda el miedo a equivocarse, entra en juego un filtro que casi nunca se verbaliza, pero que lo decide todo:

¿a quién veo como una apuesta segura?

La escena es conocida. El cliente llama y dice:

“Necesito que me recomendéis a alguien. Esto no puede salir mal.”

No dice “quiero al mejor”.

Dice “no puede salir mal”.

No está comprando horas ni especialidades técnicas. Está comprando tranquilidad. Cobertura. Una historia defendible si algo se tuerce y alguien tiene que dar explicaciones.

Por eso, aunque la reunión con el despacho sea correcta, incluso brillante, la elección real suele estar decidida mucho antes, en un terreno menos racional de lo que nos gusta admitir: lo que el cliente ya ha oído de ti, lo que ha visto de ti y lo que cree que pasará si te elige.

Eso, en servicios profesionales, no se llama logo.

Se llama marca. Aunque a algunos les dé urticaria la palabra.

En muchos procesos de selección de despachos, el trabajo más importante ocurre sin ti.

Pasa cuando el cliente, a solas o con su equipo, hace la lista corta: los tres o cuatro nombres a los que va a llamar.

Ahí se decide gran parte del partido. Y la mayoría de despachos no llegan a esa mesa.

No por falta de calidad técnica, sino por falta de presencia mental. No estaban en la cabeza del cliente cuando apareció el problema. Nadie los recuerda cuando hay que elegir rápido y con miedo.

En compras de bajo riesgo eso no importa. Puedes atraer con una oferta, un impulso, una prueba.

En servicios jurídicos, no.

Aquí no se prueba.

Aquí se elige con el estómago apretado y con la necesidad de acertar a la primera.

Si luego le preguntas al cliente por qué te eligió, te dirá “confianza”.

Y tendrá razón.

Lo que casi nunca se dice es que aquello que generó esa confianza tiene un nombre muy concreto: marca.

Por eso la marca en un despacho no es un capricho estético. Es el conjunto de señales que hace que un cliente te meta en esa lista antes de que puedas decir una palabra.

Y ahora sí: hablemos de por qué a tantos profesionales les incomoda tanto el término.

Cuando el riesgo sube, la psicología manda

Comprar un servicio profesional no se parece en nada a comprar un producto de consumo. No hay prueba gratuita. No hay devolución sencilla. No hay aprendizaje barato.

Cuando alguien contrata a un abogado se juega dinero, tiempo, reputación y, muchas veces, su propio puesto. En algunos casos su libertad. Por eso el proceso de decisión no es impulsivo. Es defensivo.

El comprador busca no equivocarse.

Y ahí entra en juego algo que rara vez se verbaliza, pero que pesa más que cualquier dossier técnico: la percepción de seguridad.

Las marcas fuertes en servicios profesionales no destacan por prometer resultados espectaculares, sino por reducir la sensación de riesgo. Transmiten previsibilidad. Orden. Criterio. Experiencia aplicada a problemas similares.

No convencen. Tranquilizan.

Y aquí conviene decirlo sin rodeos:

la calidad técnica no compensa la irrelevancia mental.

Puedes hacer un trabajo excelente. Si el cliente no te tiene en la cabeza cuando surge el problema, no compites.

Cómo se decide realmente a quién contratar

Antes de comparar propuestas, hay un filtro que actúa mucho antes. El de la familiaridad.

Las personas confían más en lo que les resulta conocido. No porque sea objetivamente mejor, sino porque su cerebro lo interpreta como menos peligroso. Esto explica por qué muchas decisiones se inclinan hacia firmas visibles, aunque no sean las más baratas ni las más innovadoras.

La visibilidad no garantiza la elección, pero la ausencia de visibilidad casi siempre garantiza el descarte.

Y no hablamos de aparecer mucho sino de aparecer de forma coherente. De ser reconocible. De que alguien pueda decir: “Ah, sí, estos son los que trabajan bien en este tipo de casos”.

Cuando eso ocurre, la marca ya está haciendo su trabajo.

Reputación no es ruido. Es la consecuencia de la buena experiencia acumulada

Otro error habitual es pensar que la reputación es algo etéreo, casi incontrolable. Como si dependiera solo del boca a boca o de la suerte.

En realidad, la reputación en servicios profesionales se construye por repetición. Repetición de resultados, de comportamientos y de mensajes alineados.

No se trata de gustar a todo el mundo. Se trata de ser consistente para alguien concreto.

Las firmas con mejor reputación no son las que dicen que hacen de todo, sino las que han sabido asociarse a un tipo de problema, un sector o una forma de trabajar. Han renunciado a ser genéricas. Y esa renuncia es una de las decisiones de marca más potentes que existen.

Marca es lo que pasa cuando no estás en la sala

La marca no es lo que dices de ti.

Es lo que otros dan por hecho cuando no estás delante.

Se forma con todo lo que haces y, sobre todo, con la coherencia entre unas cosas y otras. Cuando esa coherencia falla, el cliente lo nota. Aunque no sepa explicarlo.

El error de confundir marca con control

Cuando se entiende así, aparece otro miedo habitual: “Entonces hay que controlarlo todo”.

No. Y además sería un error.

La marca no se fortalece con rigidez, sino con claridad. No con manuales infinitos, sino con decisiones bien tomadas en los puntos clave.

Una firma no necesita vigilar cada palabra si tiene claro:

• qué problemas resuelve mejor que nadie
• para quién tiene sentido hacerlo
• desde qué enfoque trabaja
• su tono, estilo y personalidad

Cuando eso está bien definido, el equipo actúa con criterio propio. Y ese criterio, cuando es compartido, es una de las formas más sólidas de construir marca.

Cuando nadie ocupa el espacio, cualquiera puede hacerlo

Hay sectores profesionales donde, cuando alguien piensa en un tipo de servicio, no le viene ningún nombre a la cabeza. Solo categorías genéricas.

Eso no es una condena. Es una oportunidad.

En esos contextos, construir marca no es competir contra gigantes. No en ser el mejor, sino en ser el único para determinados clientes o asuntos.

Pensar en marca cambia las decisiones internas

Este es un punto del que se habla poco, pero que tiene un impacto enorme.

Cuando una firma se toma en serio su marca, empieza a decidir mejor. No solo hacia fuera, también hacia dentro.

Empieza a decir no a proyectos que no encajan.
A clientes que desdibujan su posicionamiento.
A mensajes que generan ruido aunque prometan visibilidad.

Y esa disciplina, lejos de frenar el crecimiento, suele hacerlo más sano. Porque atrae a clientes que entienden el valor, no solo el precio.

Marca no es promesa. Es experiencia repetida

En servicios profesionales, prometer más de la cuenta es una mala idea. La marca no se construye exagerando beneficios, sino cumpliendo expectativas de forma consistente.

Si nadie entiende bien qué haces, para quién y por qué contigo es distinto, el esfuerzo se queda dentro. El cliente no puede valorar lo que no percibe.

Cada interacción confirma o erosiona la percepción que alguien tiene de ti. Por eso la marca no vive en una campaña, sino en el día a día.

En cómo explicas lo que haces.
En cómo gestionas los errores.
En cómo dices que no.

Y ahí está la paradoja: las marcas más sólidas suelen ser las más sobrias. Las que no necesitan gritar porque ya están bien posicionadas.

No es una capa. Es una base

Pensar la firma como una marca no es una cuestión estética.
Es una decisión estratégica.

Porque si tú no decides qué representas en la mente del cliente, lo hará él.
Y lo hará deprisa, con información incompleta y comparándote con otros.

En el mercado de la abogacía no gana el que mejor trabaja, sino el que resulta más seguro cuando hay que decidir sin margen de error.

Eso es marca.
Todo lo demás es decoración.