¿Por qué es importante crear marca personal para el abogado corporativo?

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

El abogado que ejerce en una firma de abogados tiene interiorizado desde hace mucho tiempo la relevancia de la marca personal en su contratación. El reconocimiento del mercado siempre ha sido importante y en torno a esta marca, los directorios legales y los premios están más de moda que nunca. Y es que no se trata de lo que decimos sobre nosotros, si no lo que un tercero opina de nuestros servicios. Estamos en la era de la recomendación y de las evidencias contrastables.

La marca personal es algo que siempre se ha desarrollado de manera natural a lo largo de los tiempos en los servicios profesionales, pero fue en el 1997 cuando se publicó el libro de Tom Peters “A brand called you” (“Una marca llamada tú”) en la que por primera vez se aplicaban técnicas de gestión de marca a la propia persona como si fuese un producto que vender. En definitiva, no se trata de lo que eres, se trata de lo que otros piensan que eres. Es una cuestión de percepción, y sobre las percepciones se puede influir a través de los diferentes mensajes que emitimos.

Los abogados in-house, sin embargo, no han prestado mucho tiempo ni esfuerzo en trabajar y crear esa marca personal buscando notoriedad en el mercado para conseguir influencia en su propia compañía. No han pensado que lo necesitaban, con resolver bien su trabajo legal era suficiente. Tuve la oportunidad de ser ponente y reflexionar sobre marca personal con muchos in-houses en la reunión de la ACC (Association of Corporate Counsels) Europe en Madrid.

Vamos a la oficina, establecemos relaciones con nuestros compañeros, nuestros superiores y con las personas que están bajo supervisión y, probablemente, tienen una imagen sobre nosotros que no coincide con la que tienes sobre ti mismo, incluso peor, no tienen la mejor versión de nosotros. Los abogados internos no han comprendido que la marca personal también es útil para el desarrollo de su trabajo, para generar influencia y para establecer un mejor reconocimiento de la función dentro de la compañía. Un reciente estudio de CMS revela que sólo el 3% abogados internos piensan que generar marca personal para ellos es relevante para sus empresas.

El abogado corporativo está formado para resolver problemas técnicos, no para venderse a sí mismo ni para comunicar sus logros dentro de la empresa. No obstante, en el mundo de los negocios se trata de demostrar como la función jurídica añade valor, es más, saber venderlo y eso incluye generar marca personal. No cabe duda de que otros departamentos de la empresa saben hacerlo mejor a través de sus reportes, sus indicadores y su vinculación con el desarrollo de negocio de la compañía.

Para la creación de la marca personal todos los mensajes que hacen tangible la función son importantes: la forma de vestir, el peinado, la forma de caminar e incluso la forma de enviar mensajes de WhatsApp o la foto de perfil en las redes sociales. Los abogados corporativos suelen enviar pocos mensajes diferenciales, de tal manera que sus compañeros de otros departamentos los etiquetan como un abogado más, alguien muy serio y preocupado por los asuntos legales, al que mejor que no tenga que llamar y que nada tiene que ver con el negocio. Eso demuestra un gran desconocimiento de la función legal proactiva, evolucionada y de gran valor para las compañías.

Sin embargo, cualquier persona, especialmente cuando ofrece servicios profesionales intangibles, crea una marca. Tom Peters nos dice: “Tú eres tu marca y tú eres tu propio CEO”. Lo creas o no, ya tienes una Marca Personal. El gran reto es cómo influir en la forma en que te perciben de acuerdo con tus objetivos profesionales. La creación de una marca personal necesita de una estrategia para conseguir tomar el control de cómo nos perciben los demás, incluso antes de que entren en contacto directo contigo.  Si la marca personal se crea sin prestar atención, perdemos el control y la capacidad de influencia.

Casi el 75% de los abogados internos hacen poco o nada para desarrollar su marca personal. Un director jurídico debe ser capaz de influir en la estrategia corporativa y ser escuchado, porque su criterio es importante. Tener una reputación auténtica y reconocible por parte del equipo legal, también ayudará a generar una mejor marca de compañía.

Hoy en día, aún hay pocos abogados corporativos que tengan capacidad de influencia en la estrategia de la compañía. Esto está cambiando y la función jurídica cada vez es más relevante. Espero que este post contribuya a que los abogados internos empiecen a comprender que su marca personal es importante y que hay que tomar el control consciente de ese proceso en su percepción pública y sepan trabajarla.

El concepto de marca personal tiene que ver con la forma en que los demás te perciben y cómo puedes influir en ellos para que te perciban de la forma en que tú quieres ser percibido. Las redes sociales, por tanto, juegan un papel primordial. Premios y reconocimientos también son relevantes, pero es especialmente clave la capacidad de comunicar internamente logros y acciones del departamento legal. Y no se puede comunicar con lenguaje técnico legal: hay que ser empático, hablar con números e indicadores y ser capaces de hablar en el mismo lenguaje empresarial. La manera de comunicar l es extremadamente importante para integrar la función en negocio.

La marca personal tiene que ver con las percepciones de los otros, pero antes de empezar a crear esa marca, hay una conversación honesta y sincera con uno mismo. Encontrar los puntos fuertes y los débiles, y potenciar aquello en lo que eres bueno. La vida es cuestión de demostrar confianza y presentarse como una persona con mensajes fuertes y consistentes.

“No te defines por tu título, ni por la descripción de tu trabajo” decía Tom Peters. La marca personal consiste en extraer lo mejor de ti para comunicarlo y venderlo para ganar influencia y conseguir una mejor carrera profesional. Especialmente, cuando los abogados necesitan crear una cultura legal en la empresa, necesitan ser incluidos en los procesos desde el principio y no cuando surgen los problemas. Los abogados corporativos pueden aportar valor al negocio e influir en su estrategia y toma de decisiones. Los departamentos jurídicos deben pasar de ser un centro de costes a estar integrados en el negocio.

A veces, el subconsciente emocional de algunos abogados in- house les vuelve invisibles cuando no se tratan asuntos legales. Hay que entender que el abogado no solo está asesorando jurídicamente, no tiene clientes internos porque es parte del equipo.

La carrera profesional del abogado es complicada. Si eres General Counsel, probablemente no habrá más movimientos dentro de la compañía. En el estudio que presenté en diciembre 2021 de Esade Law School pude concluir que el abogado in- house para crecer dentro de la empresa, solo lo puede hacer creciendo en el tipo de trabajo, en abarcar más países o pasar a una posición directiva en negocio. ¿Por qué no? Muchas veces son los abogados quienes se autoexcluyen para estas posiciones.

La función jurídica es más reconocida en el mundo empresarial y se están produciendo muchos movimientos y cambios entre empresas, así que más que nunca, es importante construir una marca personal. Pero para ser diferente e influyente hay que hablar con el mismo vocabulario empresarial, utilizar KPI’S para medir la entrega de valor de las funciones legales, comunicar logros y participar en premios y reconocimientos de la compañía desde el departamento legal.

Una marca personal bien trabajada pretende dejar una huella, ser un líder de opinión capaz de generar influencia y posicionamiento, que permitirá que los miembros de la organización reconozcan el valor y hará que externamente se conviertan en representantes de la empresa para el ecosistema en el que desarrollan su actividad.

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