Las buenas prácticas en el marketing legal (XXVII): la publicidad optimista

  Por Francisco Pérez Bes
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En el anteproyecto de ley de consumo sostenible planteado por el Gobierno, se incluye una propuesta de prohibición publicitaria que ha llamado la atención y que puede afectar al diseño de anuncios publicitarios por parte de los despachos de abogados.

Nos referimos, en concreto, a la prohibición de utilizar el miedo como recurso publicitario, aspecto este que ya tratamos en el capítulo sobre buenas prácticas publicitarias para la abogacía.

Con carácter previo, llama la atención el posicionamiento que se marca en cuanto al concepto de responsabilidad en el ámbito publicitario, que queda reducida a una comunicación neutral de datos al consumidor. Y lo hace diciendo:

En un entorno publicitario responsable, la promoción de servicios debe centrarse en ofrecer información objetiva, destacando beneficios reales sin apelar a tácticas de manipulación emocional.

En dicho anteproyecto, el Gobierno justifica tal prohibición como actuación para fomentar un consumo consciente y sostenible, especialmente en aquellos casos en los que tal publicidad -indica el borrador de norma- se base en datos engañosos o que puedan generar una percepción errónea sobre el peligro o riesgo sobre la persona consumidora.

Es por ello por lo que este tipo de comunicaciones comerciales, a partir de ahora deberán ir acompañadas de información cuantitativa o estadística que permita a las personas consumidoras hacer una valoración real del riesgo.

Con respecto a esta explicación, y sin perjuicio de la intensidad de la preocupación o inquietud que un anuncio cree en su destinatario, especialmente cuando promocione productos o servicios relacionados con la salud, la seguridad o la economía de las personas consumidoras, la utilización de datos aptos para crear error o equívoco en el consumidor a la hora de adoptar su decisión económica siempre ha sido la base para calificar a una publicidad como engañosa, por lo que un anuncio de esas característicos ya sería ilícito, sin necesidad de entrar a valorar otros aspectos subjetivos, como pudiera ser el eventual miedo o angustia que pueda producir en los consumidores.

Sin embargo, la preocupación del Gobierno con respecto a este tipo de publicidad va más allá, y parece centrarse en evitar lo que califica de “mensajes manipuladores que explotan emociones como la ansiedad y el temor”.

En cierto modo, la razón de ser de la publicidad es, precisamente, la de crear o modificar emociones en sus destinatarios, especialmente cuando una marca quiere diferenciarse de otros competidores. Pero leyendo un poco más, parece darse un poco más de luz a la cuestión concreta que el Gobierno pretende atajar con esta modificación legislativa, que parece derivar de una concreta problemática sectorial, cuyo origen se desconoce.

Según parece desprenderse de la propia redacción propuesta, se trataría de un tipo de publicidad comúnmente utilizada por empresas de seguridad, cuya efectividad estaría supuestamente basada en presentar escenarios extremos o improbables, como robos violentos o vulnerabilidades catastróficas, con el propósito de generar una sensación de urgencia o vulnerabilidad en las personas que les lleve a tomar decisiones precipitadas, desinformadas o basadas en el pánico, afectando la libertad de elección y el bienestar psicológico de las personas consumidoras.

Así, de un lado, encontramos una justificación basada en una supuesta protección del consumidor, a quien se considera que este tipo de publicidad crea una inquietud excesiva, que no le permite adoptar decisiones con suficiente libertad y conocimiento de causa.

¿Puede hacerse extensivo este tipo de restricción a eventuales publicidades de la abogacía, cuando se refieren a la defensa de los derechos de los ciudadanos?

De otro lado, el Gobierno afirma perseguir un fin adicional, como es el de la regulación del mercado en sí mismo, y concluye afirmando que este tipo de publicidad fomenta una cultura de miedo que afecta negativamente a la sociedad en su conjunto.
En este sentido, culpa a las compañías que recurren a estas prácticas por contribuir a la percepción de que los entornos cotidianos son inherentemente peligrosos, lo que incrementa la desconfianza y la sensación de inseguridad generalizada.

Este último extremo, a los efectos que aquí nos ocupan, también incluye que la difusión de este tipo de anuncios no solo puede alterar la calidad de vida de las personas, sino también desviar recursos hacia servicios innecesarios o desproporcionados en relación con el riesgo real.

Para concluir con un alegato a los beneficios de regular (quiere decir prohibir) este tipo de prácticas, lo que, a criterios del Gobierno, “garantizaría un equilibrio en el mercado, promoviendo una comunicación ética que priorice la transparencia y el respeto por el consumidor, a la vez que refuerza una percepción más saludable y realista de la seguridad en la sociedad”.

Es decir, parece que la publicidad del futuro, entre la cual se incluye la de los despachos de abogados, deberá ser más optimista y trasladar a los ciudadanos una mayor sensación de bienestar.