El ruido en el sector legal: cuestión de diferenciarse

 Por David Muro
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En los últimos años, y en especial en este último año, se ha incrementado el interés por el marketing y la comunicación en los despachos de abogados, en parte fruto del proceso de digitalización acelerado consecuencia de la pandemia y el confinamiento.

Son muchos los despachos que han decidido profesionalizar estas acciones, otorgándolas la importancia que merecen y dedicando tiempo de calidad a desarrollarlas, y otros en cambio, bien por limitación de recursos, por una acuciante presión comercial, o simplemente por infravalorar estas disciplinas, se han lanzado sin paracaídas a los canales online, la web, las redes o el marketing de contenidos, sin haber diseñado una hoja de ruta y tener unos objetivos claros.

Como resultado, nos encontramos con mucho ruido, acciones de marketing y comunicación y contenidos muy similares de unas firmas a otras, post y artículos tratando los mismos temas de la misma forma, páginas web que dicen exactamente lo mismo y lo único que las distingue es el dominio y logo de la firma, contenidos en redes que repiten una misma noticia de forma reiterada, y mensajes muy “unopuntoceristas”, si se me permite la expresión, que lo único que hacen es poner en relieve, en primera persona, lo bueno que es el despacho, lo que hace, sus novedades a nivel de despacho y un: “yo, me, mi, conmigo” que poco valor aporta a los usuarios y potenciales clientes.

Si seguimos a la masa y usamos los mismos canales de comunicación, de la misma forma, tratando los mismos temas, lo único que vamos a conseguir es producir más ruido, diluyendo nuestra presencia on line sin conseguir diferenciarnos de nuestra competencia.

Muchos clientes no sabrán distinguir si un contenido pertenece a un despacho u otro, y eso es porque no se ha conseguido impactar en ellos como marca, como despacho que aporta auténtico valor con sus contenidos. Se trata de innovar, de ser creativos y pensar en nuestra audiencia y sus necesidades.

Preguntar y saber escuchar a nuestros clientes es una habilidad enormemente importante, y no se hace lo suficiente: ¿qué temas te preocupan?, ¿sobre qué asuntos necesitas recibir información?, ¿qué tipo de contenidos son los que más te interesan? ¿qué canales on line sueles consumir y qué medios sueles leer? Son preguntas básicas y necesarias que se tendrían que plantear al inicio de cualquier plan de contenidos o estrategia digital, pero que, desgraciadamente, no se suelen llevar a cabo, bien por escasez de tiempo o ya sea por miedo reverencial hacia el cliente, al que no queremos molestar.

¿Y qué puede hacer una firma para destacar por encima de tanto ruido?

Lo primero, y es algo que no me canso de repetir, contar con una estrategia clara: ¿qué somos, ¿qué queremos ser? y ¿qué recursos tenemos para poder diseñar una hoja de ruta asumible en base a dichos recursos, tanto humanos como económicos para alcanzar nuestros objetivos?

¡Posicionémonos! Es decir, busquemos nuestro sitio en el terreno de juego para ofrecer soluciones a nuestros clientes, sabiendo concretar nuestros mensajes en base a nuestras ventajas competitivas.

Se trata de buscar un apalancamiento en un diferencial del despacho, ya sea interno por ser especialistas en determinada materia o sector de actividad, o contar con perfiles con una potente marca personal, por ejemplo, o externo, buscando un referente, una organización, empresa, colectivo o un líder que quiera y pueda asociar su nombre al del despacho a través de ciertas acciones que luego podremos aprovechar como efecto reclamo, impactando en nuestros potenciales clientes.

La creatividad, una “c” muy poco explotada

Si atendemos a las cuatro “c”, sobre las que suelo escribir de forma muy recurrente: calidad, continuidad, creencia y creatividad, podemos observar que esta última aun está muy infrautilizada en el sector. Podemos acompañar nuestros contenidos, haciéndolos sobresalir del resto con infografías, imágenes con elementos corporativos o a través de elementos audiovisuales, por poner algunos ejemplos. Cuidemos los detalles, se trata de aportar algo de frescura a los post o contenidos en redes, trabajando su diseño gráfico, en asociación con nuestra identidad visual corporativa.

La creatividad a la hora de abordar una jornada on line o webinar también es un factor a tener muy en cuenta. Si hablamos de ruido, el mundo de los webinars se lleva la palma de un tiempo a esta parte. Para conseguir impactar en nuestra audiencia, no sólo tenemos que tratar de abordar un tema de actualidad e interés y tratarlo desde una perspectiva muy práctica y amena, huyendo de charlas excesivamente densas y doctrinales, si no que también podemos acompañarlas de ponentes que aporten otros puntos de vista que complementen al legal, como el empresarial, por ejemplo.

¿Qué pasa si invitamos a un cliente a participar en una de nuestras jornadas y que hable de su propia experiencia en relación con determinada temática legal? Pues que por un lado muy probablemente se sienta halagado y le fidelicemos, y, por otro lado, estamos dándole mucho empaque a nuestra jornada, consiguiendo que impacte mucho más y aporte mayor valor a nuestra audiencia.

Evitemos la sobreexposición

Una buena estrategia de redes sociales, por ejemplo, no se basa en tener que estar presentes todos los días por imperativo. Si no tenemos nada útil e interesante que contar a nuestros seguidores no pasa nada, esperemos a tenerlo. La idea es que nuestra audiencia nos asocie con contenidos de calidad, que denoten trabajo, profesionalidad, interés y preocupación por nuestros clientes.

Hay quien elige la cantidad frente a la calidad de los contenidos, obsesionándose por estar presente en redes todos los días, pero es un craso error, así lo único que conseguiremos será cansar a nuestros seguidores, que verán nuestros contenidos sin clicar, correremos el riesgo de perder interés, con la connotación negativa que tendrá para la marca. “Lo bueno si breve dos veces bueno”.

Fíjate en lo que hace tu competencia

A la hora de desarrollar cualquier plan estratégico, además de un análisis interno, se antoja imprescindible desarrollar un análisis externo, y eso pasa por conocer bien qué hace tu competencia.

¿Qué tipo de contenidos genera?, ¿cómo los trabaja?, ¿qué canales utiliza?, ¿cómo los presenta? Si ignoramos este aspecto no podremos trabajar nuestra diferenciación. No se trata de imitar, como decía al principio, y seguir alimentando el ruido en el sector, se trata de dar un paso más en relación con el fondo y forma de presentar nuestros contenidos: newsletters, circulares, píldoras audiovisuales, actualizaciones en LinkedIn e incluso el contenido de la web.

No tengamos miedo a ser diferentes. Si nuestro contenido aporta valor y es útil, la forma de presentarlo ha de trabajarse en consonancia y llamar la atención de nuestro público.

Humaniza tu marca

Hoy en día, los clientes quieren saber qué personas están detrás de las marcas, qué abogados prestan qué servicios, quién les va a atender, por quién pueden preguntar. Queremos escuchar la historia que hay detrás de las marcas, buscando empatizar con los profesionales que la forman.

El detalle y la preocupación por cada cliente, el trato cercano o la escucha activa, son factores que, sin duda, ayudarán a conseguir la ansiada diferenciación. Somos personas trabajando con y para personas, que colaboramos marcándonos objetivos comunes, y en muchas ocasiones, más hoy que nunca, con las mismas preocupaciones.

Ser cliente céntrico no es una opción, es una obligación y un hábito que se ha de trabajar en los despachos, analizando, escuchando, compartiendo y comunicando con y para las personas, que son el centro de nuestra organización. Si lo conseguimos, un alto porcentaje de diferenciación con respecto a nuestros clientes y equipo estará garantizado, ya que, desgraciadamente, no es la tónica habitual. Generemos música en lugar de ruido…

David Muro Fernández de Arróyave
Socio en Gericó, Muro & Asociados
www.gericomuro.com
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