2026 no se decide leyendo más, sino ejecutando mejor

  Por Marc Gericó, socio fundador en Gericó Associates 
@MarcGerico

Te escribo como se habla entre socios, con franqueza y sentido de la realidad. Porque si dentro de seis meses tu facturación, o la de tu área, es prácticamente la misma, difícilmente podrá atribuirse al mercado, al contexto económico o a factores externos. La razón será mucho más sencilla: no habrás cambiado nada verdaderamente relevante en tu forma de operar.

Este planteamiento puede resultar incómodo, pero es honesto. Y, sobre todo, necesario en un momento en el que muchos despachos siguen funcionando con inercias que durante años fueron suficientes, pero que hoy ya no garantizan crecimiento ni influencia interna.

En la mayoría de firmas se repite un patrón muy reconocible. Equipos técnicamente sólidos, clientes razonablemente satisfechos, mucho trabajo bien hecho y agendas llenas. Sin embargo, cuando se analiza con algo más de perspectiva la generación de negocio, se comprueba que sigue dependiendo en exceso de relaciones históricas, de la confianza acumulada durante años o, en algunos casos, de la casualidad. El problema no está en la calidad del servicio, sino en la ausencia de un enfoque estructurado de desarrollo de negocio.

Eso no es desarrollo de negocio. Es vivir de lo ya construido.

Durante mucho tiempo, este modelo ha funcionado. Hoy, el mercado exige algo distinto.

La pregunta clave, aunque rara vez se formula de manera explícita, es la siguiente: ¿estás actuando como un socio que impulsa crecimiento o como un excelente ejecutor que confía en que el negocio llegará por sí solo? No se trata de esfuerzo, ni siquiera de compromiso. Se trata de rol. Y el mercado, al igual que los comités de socios, distingue cada vez con mayor claridad entre ambas posiciones.

Existe un mito persistente en muchos despachos, el del socio “no comercial”. Ese perfil que se define a sí mismo como puramente técnico y que considera que el desarrollo de negocio no forma parte de su identidad profesional. Sin embargo, mientras algunos socios se refugian en esa idea, otros, en firmas comparables y con condiciones similares, incrementan su facturación de forma constante sin trabajar más horas, sin ser necesariamente los mejores técnicos y sin “vender” en el sentido tradicional del término.

La diferencia no está en el talento ni en la personalidad. Está en el enfoque.

Y no hablamos desde la teoría. En el pasado 2025 hemos tenido más de 50 mentorías, semana a semana, con socios de firmas boutique y pequeños y medianos despachos. La historia se repite con una regularidad casi inquietante: excelentes profesionales que confían en que el trabajo bien hecho acabará traduciéndose en crecimiento, pero que no han sistematizado cómo convertir relaciones, reputación y conocimiento en facturación sostenible.

Los socios que sí crecen de forma consistente han entendido que el desarrollo de negocio no es una actividad puntual ni un esfuerzo ocasional, sino un sistema. Un sistema basado en decisiones conscientes, repetidas en el tiempo y ejecutadas con disciplina. Estos perfiles priorizan con rigor, saben a qué clientes dedicar tiempo estratégico y a cuáles no, y entienden que no todas las relaciones tienen el mismo potencial de crecimiento.

Además, dominan una habilidad que suele infravalorarse: la capacidad de abrir las conversaciones adecuadas en el momento oportuno. No esperan a que el cliente pida más trabajo, sino que saben leer el contexto, anticipar necesidades y formular propuestas que conectan con los intereses reales del cliente. De este modo, transforman relaciones profesionales en ingresos sostenibles, recurrentes y menos dependientes de operaciones aisladas.

Todo ello no se apoya en la improvisación ni en la intuición. Se apoya en metodología. Planificación, seguimiento, medición y ajuste. Exactamente los mismos principios que se aplican a cualquier otra área crítica del despacho, pero que, de forma paradójica, a menudo se dejan al azar cuando se trata de generar negocio.

Aquí aparece uno de los aspectos menos verbalizados dentro de las firmas, pero más determinantes. Cuando un socio no profesionaliza su forma de generar negocio, pierde peso interno. No sucede de manera abrupta ni traumática. Ocurre de forma progresiva y silenciosa. Se le consulta menos en decisiones estratégicas, su influencia se diluye y su capacidad de marcar agenda disminuye.

No es una cuestión de prestigio técnico ni de reconocimiento personal. Es pura lógica organizativa. Hoy, el poder dentro de un despacho se mide, sobre todo, en facturación sostenible y previsible. No en antigüedad, no en discurso y no en buenas intenciones.

Por eso, 2026 no debería abordarse como un año más. Muchas firmas cometen el error de pensar que el cambio vendrá por leer más, por asistir a más conferencias o por acumular más información. Sin embargo, el conocimiento ya no es el cuello de botella. La ejecución sí lo es.

Lo que marcará el recorrido de unos y otros en 2026 no estará en lo que saben, sino en las decisiones que tomen y en su capacidad para ejecutarlas con coherencia. En a qué clientes deciden priorizar, qué relaciones trabajan con una intención clara y qué modelo de desarrollo de negocio adoptan de forma consciente.

No se trata de marketing ni de convertirse en alguien que no se es. Se trata de asumir el rol real que hoy exige la posición de socio o responsable de área y de entender que el crecimiento no es un resultado accidental, sino una consecuencia directa de cómo se actúa.

Porque 2026 no se decide leyendo más artículos.
Se decide ejecutando mejor.