Defensa eco-sostible

  Por Francisco Pérez Bes
Twitter @pacoperezbes 

Aínda que aínda non se puxo de moda entre os avogados utilizar as reivindicacións ambientais nas súas campañas de mercadotecnia, é probable que en breve algún despacho afirme que a súa actividade é respectuosa co medio ambiente ou que o seu asesoramento é sostible e ecolóxico.

Neste caso, cómpre lembrar que o 17 de xaneiro de 2024 aprobouse unha proposta de Directiva dirixida a potenciar os consumidores para a transición ecolóxica. Esta é a resolución lexislativa do Parlamento Europeo, do 17 de xaneiro de 2024, sobre a Proposta de Directiva do Parlamento Europeo e do Consello pola que se modifican as Directivas 2005/29/CE e 2011/83/UE no que se refire á habilitación dos consumidores para a transición ecolóxica mediante unha mellor protección contra as prácticas desleais e unha mellor información.

Para os efectos que aquí nos interesan, a aprobación deste regulamento suporá a modificación do anexo I da Directiva sobre prácticas comerciais desleais (2005/29/CE), pola que se modificou a nosa Lei 3/1991, de competencia desleal. que, como é sabido, é a principal norma para a regulación dos contidos publicitarios en España.

Deste xeito, a modificación da citada Directiva terá como obxectivo, entre outros, prohibir a realización de reivindicacións ambientais xenéricas, é dicir, aquelas que poidan ser consideradas imprecisas ou inxustificadas ou, en caso contrario, fundadas en calquera motivo distinto da poder acreditar a veracidade da reclamación ambiental de que se trate.

Entre os exemplos de reivindicacións ambientais xenéricas que o lexislador europeo propuxo prohibir para evitar o que se denominou “greenwashing”, atopamos algunhas que, por suposto, nos son coñecidas, na medida en que foron utilizadas con regularidade na publicidade. . Así, por exemplo, podemos destacar a afirmación "ecolóxico", "ecolóxico", "verde", "bo para a natureza", "ecolóxico", "ecolóxico", "compatible co clima", "amable", "ecolóxico", amigable", "eficiencia enerxética", "biodegradable", "derivado bioloxicamente".

Sen prexuízo do anterior, o lexislador non pretende establecer un listado pechado de alegacións. Pola contra, a súa intención é -como adoita suceder na lexislación publicitaria- impedir que o consumidor que recibe as mensaxes as interprete de forma que o leve a considerar que o anunciante ou o produto ou servizo promocionado é, en realidade, adecuado. dende o punto de vista ambiental, se non, beneficioso para o medio ambiente. Por iso, esta prohibición esténdese a aquelas declaracións análogas que suxiran ou creen a impresión de excelente comportamento ambiental por parte da empresa responsable da publicidade.

Neste sentido, tamén hai que ter en conta que unha declaración feita por escrito ou oralmente, combinada con declaracións implícitas, como cores ou imaxes, podería constituír unha reivindicación ambiental xenérica e, polo tanto, ilícita, se un consumidor medio normalmente informado e unha persoa razoablemente atenta e perspicaz podería entendelo así.

En conclusión, a nova normativa prohibirá o uso publicitario de alegacións ambientais xenéricas cando o responsable desta publicidade non estea en condicións de demostrar ou acreditar, de forma suficiente, que o produto ou servizo promovido mantén o que a Directiva denomina “excelente”. desempeño ambiental.” recoñecida”.

Como exemplo do anterior, o considerando 9 da devandita Directiva refírese a que a afirmación "envases respectuosos co clima" sería unha declaración xenérica, ao tempo que afirma que "o 100% da enerxía utilizada para producir estes envases procede de fontes "renovables". sería unha reivindicación específica, á que non se aplicaría esta prohibición, sen prexuízo das demais disposicións da Directiva 2005/29/CE que sigan sendo aplicables a esas reivindicacións específicas.

Esta reacción normativa vén provocada polas polémicas derivadas do uso, por parte da industria, de expresións que tentan crear falsamente unha imaxe de marca respectuosa co medio ambiente. É precisamente esa falta de xustificación a que a converte nunha práctica desleal cara aos consumidores e que, polo tanto, debe ser prohibida. Agora está por ver que grao de rigor se pretende aplicar no marketing en xeral, e na publicidade legal en particular.