La renaissance de la publicité subliminale

  Par Francisco Pérez Bès
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La publicité subliminale est une figure qui a toujours été expressément interdite dans la réglementation publicitaire, en partie en raison du grand danger qu'elle représente pour les consommateurs de recevoir des impacts auxquels on ne peut s'opposer car ils sont imperceptibles, et qui peuvent altérer leur libre capacité de décision.

En Espagne, l'article 3.c) de la loi générale sur la publicité de 1988 qualifiait déjà la publicité subliminale de publicité illicite, qu'elle définit comme ce qui, par des techniques de production de stimuli d'intensités frontalières avec les seuils des sens ou analogues, peut agir sur le public destinataire sans être consciemment perçu.

En utilisant cette même définition, l'article 122.4 de la loi sur la communication audiovisuelle interdit également expressément la publicité subliminale dans les communications commerciales audiovisuelles.

Au niveau des codes de conduite publicitaires pertinents, la publicité subliminale n'est pas une figure qui est régulièrement envisagée. Avant, au contraire, seules les communications commerciales des médicaments sans ordonnance comportent une référence dans sa rubrique 4.4, qui permet non seulement de la diffuser, mais aussi de la réaliser.

La Charte des droits numériques n'inclut pas non plus de référence à ce chiffre, bien qu'il puisse s'inscrire dans l'un des droits initialement inclus dans ledit document, comme le droit de la personne à prendre des décisions libres et souveraines. Maintenant, à mon avis, il ne semble pas acabarre pour conclure clairement dans quels cas d'illégalité serait encadrée l'utilisation de techniques subliminales, qui n'est pas incluse dans la législation pénale actuelle comme un cas spécifique de cybercriminalité.

Cependant, et malgré la gravité potentielle de l'impact de ce type de pratiques commerciales sur les neurodroits des personnes, il n'y a aucun cas dans lequel la publicité a été pénalisée pour être considérée comme subliminale, bien qu'il y ait eu quelques controverses liées à des pratiques présumées qui, de l'avis des plaignants, méritait cette considération. En Espagne, nous pouvons destacar 4 bien que, comme nous l'avons avancé, dans aucun d'eux n'ait été considéré comme devant une figure de cette nature.

La dernière, celle d'un individu contre ONO, en l'an 2000, lorsqu'il a déclaré que l'image du torse nu d'un homme était apparue dans la publicité pendant une brève fraction de temps. En l'espèce, la demande a été rejetée, précisément parce que la visualisation de l'annonce a permis de vérifier que l'image objet de la demande était facilement perceptible par les destinataires à l'œil nu, d'où il ressort que, bien qu'elle soit conservée sur l'écran pendant un temps très fugace, on ne peut ignorer qu'il apparaît assez longtemps pour être capturé par l'œil humain dans des circonstances normales, sans qu'il soit nécessaire de visualiser l'annonce au ralenti, ou toute autre technique supplémentaire ou d'assistance pour son perception visuelle.

En 2019, un individu a affirmé que, lors d'un reportage télévisé, et pendant une fraction de seconde, on pouvait voir apparaître une image promotionnelle d'un complément alimentaire commercialisé par un laboratoire bien connu. Cette allégation a été rejetée, car l'image faisant l'objet de l'allégation était parfaitement perceptible par le sens de la vue, même si c'était pour une très courte période de temps.

En 2018, un particulier a déposé une plainte contre une hypothèse selon laquelle un véhicule de distribution de beignets était garé dans la rue, incluant une image du produit et la marque « beignets » superposées. Le prestataire considérait que le fait de stationner quotidiennement ce véhicule à côté d'une résidence étudiante était une technique subliminale visant à inciter (ou augmenter) l'achat et la consommation du produit promu par les étudiants résidant dans cette résidence. Comme le reste des cas que nous analysons, l'activité décrite ne pouvait être qualifiée de publicité subliminale, puisqu'il n'y avait eu recours, comme l'exige la définition légale de la publicité subliminale, à aucune technique de stimuli d'intensités avoisinant les seuils de les sens, qui pourraient agir sur le public destinataire sans être consciemment perçus. Au contraire, le véhicule en question avait clairement superposé le signe et l'image du produit promu.

Enfin, en 2016, un particulier a déposé une plainte contre une publicité Coca-Cola, publiée sur un chapiteau, dans laquelle une image de la partie inférieure du visage d'une femme apparaît avec distance.acadonne son nez et sa bouche peints de carmin. En haut, vous pouvez voir la bouteille classique de Coca-Cola près de la bouche. Le demandeur considérait ledit design comme une publicité subliminale encourageant le sexe oral, ce qui fut rejeté.

Malgré le fait qu'il n'existe aucun précédent qui nous permette d'illustrer un cas réel de publicité subliminale, l'utilisation de ce type de technique est un danger évident pour la liberté des consommateurs, surtout en ces temps où l'intelligence artificielle se développe dans un si intense et rapide

C'est précisément pour cette raison que le règlement européen sur l'intelligence artificielle , comprend une série de références au risque que cette technologie puisse être utilisée à des fins de diffusion de messages subliminaux (publicitaires ou non) à destination des citoyens.

En effet, l'article 5 dudit règlement inclut l'utilisation de techniques subliminales comme une pratique interdite, bien que cette interdiction conditionne qu'une telle pratique soit suffisante pour causer un préjudice au destinataire dudit message. Une telle situation doit nous amener à nous demander s'il est permis d'utiliser des messages subliminaux à des fins bénéfiques pour la personne concernée, par exemple avec des messages motivants ou de mise en confiance. Cet article est exprimé avec la teneur littérale suivante :

Les pratiques d'intelligence artificielle suivantes seront interdites :

• Mettre sur le marché, mettre en service ou utiliser un système d'IA qui utilise des techniques subliminales qui transcendent la conscience d'une personne pour modifier substantiellement son comportement d'une manière qui cause ou est susceptible de causer des dommages physiques ou psychologiques à cette personne ou à une autre.

Cette réflexion est reprise au considérant 16 du règlement lui-même, lorsqu'il précise que, sans préjudice d'autres finalités de recherche, l'introduction sur le marché, la mise en service ou l'utilisation de certains systèmes d'IA destinés à modifier le comportement humain qu'ils sont susceptibles causer des dommages physiques ou psychologiques.

Et, en ce sens, il s'exprime en disant que Ces systèmes d'IA déploient des composants subliminaux imperceptibles pour l'homme ou profitent des vulnérabilités des mineurs et des personnes dues à l'âge ou à l'incapacité physique ou mentale. Ils le font avec l'intention de modifier substantiellement le comportement d'une autre personne et d'une manière qui nuit ou est susceptible de nuire à cette personne ou à une autre personne.

En conclusion, la menace des techniques subliminales est réelle et doit être intégrée comme un risque clair dans de nombreuses dimensions de notre société, car elles peuvent être utilisées pour violer les droits et libertés des consommateurs et des citoyens, cela peut poser un problème de sécurité nationale ., etc... Dans tous les cas, il semble opportun d'encourager et de promouvoir, de toute urgence, le développement d'outils et de systèmes technologiques qui empêchent ce type de technique d'être utilisé sans contrôle, et -surtout- qu'un système de protection des citoyens contre une technologie soit prévu .. qui peut être utilisé pour manipuler et modifier la conscience humaine et le comportement lui-même.

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=celex:52021PC0206

Francisco Pérez Bès
GAZOUILLEMENT: @paoperezbes