Avril 22 2024

Plaidoyer-IA trompeuse

 Francisco Pérez Bès Par Francisco Pérez Bès
TWITTER @paoperezbes 

L'expansion rapide de l'intelligence artificielle dans la société en général, et dans le monde des affaires en particulier, a transformé l'utilisation de cette technologie en une revendication publicitaire en soi, puisque de plus en plus d'entités déclarent dans leurs messages publicitaires qu'elles utilisent l'IA pour optimiser l'intelligence artificielle. prestation de leurs services.

Le secteur juridique n'est pas différent, et plusieurs cabinets et avocats utilisent cet argument pour se promouvoir sur le marché, en essayant d'envoyer à leurs clients et clients potentiels un message de modernité et d'efficacité dans la fourniture de leurs services de conseil juridique ou autres liés à ces.

Comme le lecteur peut l'imaginer, ni le Code d'éthique ni le Statut de la profession d'avocat ne contiennent aucune mention de cette technologie, donc, pour analyser ce type de messages, nous devons nous référer aux principes généraux qui régissent l'activité publicitaire des avocats, c'est-à-dire loyauté et véracité, conformément à l'article 6.2 du code de déontologie précité, dont la rédaction littérale est la suivante :

La publicité respectera dans tous les cas l'indépendance, la liberté, la dignité et l'intégrité comme principes essentiels et valeurs supérieures de la profession, ainsi que le secret professionnel et doit être objectif, véridique et digne, tant pour son contenu que pour les moyens utilisés.

Aujourd'hui, loin de ressembler à une controverse lointaine, il y a déjà eu aux États-Unis le premier cas dans lequel le régulateur a entamé une procédure de sanction à la suite d'une plainte contre une campagne publicitaire utilisant des allégations illégales dans lesquelles l'entreprise mise en examen prétendait faire utilisation de l’intelligence artificielle alors qu’en réalité ce n’est pas le cas.

Plus précisément, il s’agit de deux sociétés de conseil financier qui se sont fait connaître en prétendant faussement utiliser l’IA dans leurs stratégies d’investissement. Faute de pouvoir le prouver suffisamment, une telle publicité est devenue trompeuse. Cette pratique a conduit à la création du terme « AI washing », semblable à d’autres délits similaires, tels que les allégations environnementales fausses ou incorrectes, communément appelés « green washing » dans le domaine publicitaire.

En ce sens, l'utilisation de ce type d'allégations représente - pour le contrevenant - un avantage concurrentiel déloyal, en transmettant au marché et au public consommateur une idée erronée sur les conditions dans lesquelles il fournit ses services - en l'occurrence, en différenciant du reste de ses concurrents -, véhiculant une fausse image selon laquelle l'entreprise annoncée peut obtenir une plus grande rentabilité pour ses clients grâce à l'utilisation d'une technologie qui, comme on le sait, est perçue par les consommateurs comme fiable et disruptive. Tout cela sans préjudice du fait qu'une telle pratique commerciale déloyale nuirait évidemment au reste des concurrents, qui agiraient de manière honnête et loyale et ne bénéficieraient donc pas de l'avantage concurrentiel du contrevenant.

A titre d'exemple, les allégations utilisées par ces sociétés, désormais sanctionnées par la Security Exchange Commission (SEC) pour violation des principes applicables à la publicité des services financiers aux États-Unis, faisaient référence à :

  • Que la technologie promue intégrait des « prévisions expertes basées sur l’IA », alors qu’en réalité ce n’était pas le cas.
  • Lequel prétendait à tort être « le premier conseiller financier réglementé pour les utilisateurs d’IA ».
  • « Transformez vos données en un avantage d’investissement injuste » ou « mettez les données à profit pour que notre intelligence artificielle soit plus intelligente et puisse prédire quelles entreprises et tendances sont sur le point de réussir et y investir avant tout le monde ».

Tous, dans le contexte de la publicité analysée, amènent le régulateur américain à conclure qu'ils manquent de véracité, car ils n'ont pas pu être prouvés par l'annonceur.

Existe-t-il un risque que ce type de situation se produise en Espagne ? Compte tenu de la tendance croissante de certaines entreprises à s'annoncer elles-mêmes, il est de plus en plus probable que des controverses liées aux hypothèses de lavage de l'IA puissent surgir si elles ne sont pas effectuées conformément aux réglementations collégiales, ce qui peut exiger des établissements un contrôle et une supervision adéquats de la part des autorités déontologiques. champ .

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/04/09/legal/1617964826_147797.html#

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