L'avenir de la publicité dans le marketing algorithmique

  Par Francisco Pérez Bès
TWITTER @paoperezbes 

Les agents d'intelligence artificielle ne sont pas seulement des systèmes qui recommandent des produits, mais des outils capables de prendre des décisions transactionnelles et de les exécuter pour le compte des personnes et des entreprises qui les utilisent.

Cette évolution du commerce électronique n'est pas simplement progressive ; il pourrait s'agir d'un changement structurel profond. Autrement dit, si ce modèle s'impose, un troisième modèle de relation commerciale devra s'ajouter aux modèles traditionnels B2C (entreprise-consommateur) et B2B (entreprise-entreprise), compte tenu de l'intégration d'un nouvel acteur : les algorithmes d'intelligence artificielle (B2AI).

Et, dans ce nouvel environnement, l'IA cesse d'être une simple infrastructure, un canal servant d'intermédiaire dans les opérations commerciales, pour devenir un nouvel acteur économique et commencer à se comporter comme tel sur le marché.

Et même si ce changement peut sembler progressif, il devrait nous amener à réfléchir aux implications juridiques de cette nouvelle réalité, dans laquelle les entreprises qui commercialisent leurs produits et services en ligne ne se contenteront plus de persuader les consommateurs, mais devront interagir avec des algorithmes.

Prendre des décisions d'achat et de vente automatisées

Le problème fondamental n'est plus technologique ; il est devenu économique et juridique. Autrement dit, si certaines décisions d'achat sont déléguées à des agents d'IA, l'attention se porte sur l'architecture même de la décision, c'est-à-dire sur le processus de formation de l'intention d'achat, plutôt que sur le canal par lequel elle est formalisée.

D'un point de vue commercial, cette nouvelle conception implique de repenser les produits, les prix et les services selon deux perspectives : celle du consommateur humain et celle de l'agent numérique agissant pour son compte. Toutefois, d'un point de vue juridique, il est essentiel de prendre en compte l'impact sur la responsabilité sociétale des entreprises lors de la conception d'offres et de messages promotionnels permettant à des agents d'IA de prendre des décisions au nom d'un consommateur final, qui n'est pas nécessairement celui qui reçoit la publicité.

À cet égard, l’application de la loi 3/1991 relative à la concurrence déloyale soulève certaines questions.

Comme indiqué dans son préambule, cette règle s'inscrit dans le cadre de la régulation du comportement des opérateurs de marché, et a été guidée – conformément aux critères consolidés par l'évolution actuelle du droit comparé et par l'impératif de la Charte constitutionnelle elle-même – par la nécessité de renforcer la position du consommateur en tant que partie la plus faible dans les relations de marché typiques.

Mais un algorithme peut-il être légalement considéré comme un consommateur à ces fins ?

La nouvelle frontière : la concurrence déloyale dans les environnements algorithmiques

Comme nous l'avons mentionné précédemment, les problèmes tels que la publicité trompeuse ou diffamatoire sont traditionnellement analysés du point de vue du consommateur moyen. Cependant, dans un contexte de prise de décision automatisée, les « messages commerciaux » peuvent être spécifiquement conçus pour influencer le comportement des algorithmes : descriptions optimisées pour les systèmes de classement, structures tarifaires conçues pour les outils de comparaison automatique, voire données d'entrée visant à biaiser les critères de décision.

Plusieurs questions clés se posent ici :

• publicité algorithmique trompeuseCela peut se produire lorsque les informations fournies à un agent d'IA sont conçues techniquement pour induire une interprétation erronée du produit ou du service. Par exemple, des paramètres qui embellissent les conditions objectives (prix, disponibilité, qualité) en les faisant paraître plus favorables qu'elles ne le sont en réalité, en tirant parti du mode de traitement de l'information par l'algorithme.
• Pratiques dégradantes adaptées aux systèmesnon pas tant par le biais de messages explicites, mais par la manipulation de données comparatives qui nuit systématiquement aux concurrents dans les environnements automatisés (par exemple, en modifiant des attributs que les algorithmes considèrent comme critiques).
• Biais induits dans la prise de décisionSi une entreprise conçoit son interaction avec les agents d'IA de manière à exploiter les vulnérabilités du système (par exemple, une priorisation inappropriée dans les classements), on pourrait se demander si cela constitue une pratique contraire à la bonne foi objective.

Le facteur de différenciation est clair : l’analyse ne peut plus se concentrer uniquement sur la perception humaine, mais sur l’impact objectif sur les systèmes qui agissent comme des substituts fonctionnels pour le consommateur.

Vers un nouveau cadre interprétatif

Tout ceci implique de repenser certains concepts classiques du droit de la concurrence déloyale. Si le marché est structuré, en partie, par des décisions automatisées, la protection de la concurrence loyale et des consommateurs exige d'étendre l'analyse à la manière dont les messages sont conçus et adressés à ces systèmes.

Comment ces règles seront-elles interprétées dans le commerce électronique de demain, où la bataille concurrentielle ne se jouera plus seulement dans l'esprit du consommateur, mais surtout dans la logique des machines qui décident pour lui ?