25 octubre 2023

Màrqueting jurídic orientat a particulars o empreses: al pa, pa i al vi, vi

David Mur Per David Mur

Webwww.diferencialegal.com

TWITTER@Davidmurof

LINKEDIN 

A l'hora d'aplicar accions de màrqueting, comunicació i desenvolupament de negoci a un despatx d'advocats, cal tenir molt en compte el públic objectiu al qual volem dirigir-nos. De fet, és una de les bases estratègiques i apartats que cal treballar en profunditat abans de llançar-se a desenvolupar aquest tipus d'accions.

L'elecció del públic objectiu determinarà el full de ruta a seguir, quins canals de comunicació treballar, quins missatges traslladar al mercat, l'estratègia de màrqueting digital o quin tipus de continguts hem de generar per impactar-hi positivament.

A l'hora de parlar del objectiu o públic objectiu, ens trobem dos grans grups ben diferenciats, que requereixen estratègies diferents: les empreses i els particulars.

Empreses o particulars?

L'elecció d'un o altre vindrà determinada per les àrees del dret on el despatx o advocat sigui especialista, primordialment. I què és millor apostar pel dret d'empresa o orientar l'assessorament legal a la persona física?

Totes dues són vàlides, si aquesta elecció s'ha dut a terme amb criteri, atenent la realitat del coneixement que es tingui sobre el tipus de client a què dirigir-se.

Però el que no és coherent, ni per descomptat recomanable, és unir en una mateixa estratègia els dos grans grups. No és igual prestar assessorament legal en matèria laboral, per exemple, en un acomiadament, estant del costat de l'empresa que del costat de la persona o persones acomiadades. Cadascuna requereix un tipus d'assessorament i tracte, tenint a més diferents expectatives i maneres d'enfocar l'assumpte, com és lògic.

És clar que parlem en aquest cas de parts confrontades, però aplica el mateix si distingim entre l'assessorament legal en matèria de contractació civil orientat a empreses oa particulars, per posar un exemple.

No val el “tot val”

Moltes vegades m'he trobat advocats, referint-me en aquest cas a mitjà i petit despatx, que no distingien entre empreses i particulars a l'hora de seleccionar el seu públic objectiu.

“Tot s'hi val”, “si entra com a client bo és” o “al final tot suma”, són algunes de les frases amb què argumentaven el seu escepticisme a l'hora de rebre la meva recomanació de centrar-se en un dels dos, o de separar les estratègies i accions de màrqueting a desenvolupar.

Sé que és un tema que genera debat, que depèn molt de la mida del despatx, que en segons quines zones geogràfiques i tipologia de despatxos no és fàcil comunicar una única especialització orientada a uns o altres, veient-se l'advocat obligat a abastar tant empreses com a particulars , però si parlem de màrqueting i comunicació és clar que hem de centrar els trets i diferenciar estratègies i accions adaptades a l'un i l'altre objectiu, perquè no tot s'hi val.

Parem-nos a pensar quin impacte rep un client, algun lloc directiu o comandament intermedi d'una empresa en aquest cas, quan rep una butlletí de notícies en què el seu despatx llança una campanya orientada al públic massiu, venent assessorament legal a damnificats per un determinat producte financer. L'impacte serà molt negatiu, transmetent un missatge molt ambigu a aquest client, restant-li valor a una suposada especialització en dret empresarial.

Es tracta de triar, i diferenciar, la manera de presentar-nos davant de cada audiència. I no és un tema menor, ja que un percentatge elevadíssim de firmes d'advocats barregen tots dos públics objectius, no distingeixen serveis ni àrees d'especialització en base a ells i, és més, llancen missatges tan ambigus com: “especialistes en pimes i particulars” , el que és un llast dinici per a qualsevol estratègia de màrqueting o comunicació.

I és que, en matèria de màrqueting i comunicació, com més concretem més i millor impactaran les nostres accions. Per això haurem d'analitzar molt bé quin tipus de públic objectiu volem arribar.

Hi ha una frase que sempre aplico en aquest cas: "no es pot caure bé a tothom". És una realitat, i si ho intentes al final semblarà forçat, perdràs naturalitat i correràs el risc de caure malament a tothom. Doncs bé, passa una cosa així en el cas d'aplicar una estratègia de màrqueting i comunicació sense definir el públic, o intentant abastar tot tipus de clients.

En tots dos casos, i sempre com a premissa, m'estic referint a models de reputació, és a dir, a treballar la diferenciació a través d'un model de negoci que posi en relleu el valor que el despatx o l'advocat aporta als seus clients, siguin empreses o particulars. Si no, entrarem en un model centrat en el preu, lluitant per captar clients a compte de rebaixar honoraris, marges i rendibilitat.

I les campanyes massives de màrqueting o publicitat aleshores no valen?

Encara avui hi ha models de negoci el públic objectiu dels quals és discrecional, despatxos que desenvolupen campanyes massives, intentant assolir el major nombre possible de clients, i el servei o “producte jurídic” del qual es basa en honoraris molt competitius, variables a compte de resultats i campanyes de màrqueting i publicitat molt agressives, a través de falques de ràdio, anuncis de televisió, publicitat en marquesines, etc.

Hi ha qui considera que aquest tipus de campanyes estan ja obsoletes a causa de la, cada vegada més gran, segmentació del mercat i la saturació de productes i serveis. Els potencials clients i consumidors de serveis jurídics estan cada vegada més informats, hi ha molta oferta i cada vegada més diferenciació, però són estratègies totalment respectables si responen a un model de negoci escalable i es mesuren bé els resultats.

Tot i això, al que em refereixo en aquest post no és a la tècnica de la “ràfega amb escopeta” sinó al “francotirador”.

La web, les xarxes socials o el màrqueting de continguts shan dadaptar a cada tipologia de client

El nostre aparador en la línia ha de mostrar de forma molt clara a quin tipus de client ens estem dirigint i què és el que el nostre despatx pot fer per les empreses o particulars als quals prestarem els nostres serveis.

Cal tenir en compte que dins dels dos tipus de públic hi ha una gran diversitat de clients potencials: si parlem d'empreses, a quin tipus de companyies ens enfocarem?, gran empresa, pimes, empresa familiar, empreses de determinats sectors, etc.

I passa el mateix si ens referim a particulars, ja que podem orientar la nostra especialització a alts directius, grans patrimonis, col·lectius d'afectats, treballadors, filtres de clients per rangs d'edat, ubicació, etc.

En qualsevol cas, i repetint el que deia anteriorment, com més concretem, més i millor impactarem a la nostra audiència, i per això, hem d'aprofitar el nostre espai en línia, tant a nivell destructura i arbre web, com en matèria de textos, missatges a traslladar, imatges relacionades cada tipologia de client, etc.

Igualment, no podem pretendre utilitzar els mateixos canals en la línia per arribar a qualsevol públic. És a dir, si ens orientem a empreses la xarxa social per excel·lència a utilitzar serà LinkedIn, i si per contra ens centrem en particulars hi haurà altres xarxes com Facebook o Instagram que s'adeqüin millor als nostres objectius.

I distingim també a nivell de SEO i SEM?

Recordatori: SEO (Search Engine Optimization) és el posicionament orgànic a internet, el que s'aconsegueix treballant la pàgina web, generant continguts de qualitat, treballant els enllaços externs i interns, etc. És a dir, el posicionament natural que es basa en la continuïtat, i que s'aconsegueix a mitjà i llarg termini.

I el SEM (Search Engine Marketing), és el posicionament que fa referència a les campanyes de pagament a internet. Pagar per sortir en els primers resultats de cerca en relació amb determinades paraules clau, bé sigui a Google (Anuncis Google), bé en xarxes socials (social Ads).

Una pregunta molt freqüent per part de despatxos i advocats és la idoneïtat de treballar un tipus de posicionament en la línia o un altre. Per començar, els recomano treballar sempre el SEO, és a dir, no limitar-se a treballar el posicionament de pagament, ja que aquest es veurà beneficiat si hem treballat també el posicionament orgànic, cosa que ajudarà a rendibilitzar les campanyes de pagament.

Però si parlem de quin és millor per a cada tipus de client, empreses o particulars, les campanyes de pagament a internet estan pensades, primordialment, per als particulars susceptibles de cercar advocat a internet a través de cercadors. És a dir, matèries com el dret de família, penal o laboral per a treballadors, per nomenar-ne algunes, es buscaran molt més que el dret mercantil, o aquelles àrees d'especialització orientades a empreses.

El mateix passarà referint-nos al màrqueting de continguts. El tipus de contingut que cal escriure, l'estil a imprimir o els mitjans de comunicació on aparèixer dependran de si ens dirigim a particulars o empreses. Què llegeixen els clients potencials d'un advocat especialitzat en dret de família? Quin tipus de contingut consumeix un director de recursos humans o financer?

En definitiva, no hi ha dubte que les accions a desenvolupar en matèria de màrqueting i comunicació seran diferents si ens dirigim a empreses o particulars, ja que no són presents als mateixos fòrums, xarxes socials, ni consumeixen el mateix tipus de continguts.

Ja per acabar, i com a consell a aquells despatxos que per motius d'organització interna, estructura, ubicació geogràfica i altre tipus de motius no poden diferenciar entre particulars i empreses, amb l'objectiu de centrar els trets i establir estratègies clares per als uns i els altres, una recomanació és la de comptar amb dues marques diferenciades, cadascuna adreçada a un tipus de públic, sota les quals unir les diferents accions de màrqueting i comunicació ad-hoc, sense “contaminació” de cap mena, sense missatges ambigus, i desenvolupant accions precises i concretes. “Al pa, pa i al vi, vi".

Comparteix: