10 octubre 2023

L'ús de deepfakes amb finalitat publicitària

 Francisco Pérez Bes Per Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

Després de la controvèrsia generada el 2021, quan l'empresa Deepcake va utilitzar un deepfake de la imatge de Bruce Willis per anunciar els serveis d'una companyia russa de telecomunicacions, vam començar a entreveure els efectes negatius que podia tenir aquesta tecnologia si es començava a utilitzar de manera indeguda al trànsit mercantil.

Els deepfakes són productes basats en intel·ligència artificial (IA) que poden crear vídeos, imatges o àudio falsos, encara que amb una aparença d'autenticitat cada vegada més gran. Aquestes tecnologies avançades poden superposar el rostre i la veu duna persona en el cos de laltra, permetent crear contingut enganyós que sembla real. Tot i que la tecnologia de deepfake té aplicacions legítimes, com a la indústria de l'entreteniment, el seu ús en la publicitat comercial planteja greus preocupacions.

Des de l'òptica publicitària espanyola, la utilització inconsentida de la imatge d'una persona suposaria, amb caràcter general, una infracció de la Llei orgànica 1/1982, de 5 de maig, l'article 7.6 de la qual qualifica d'intromissió il·legítima en el dret a la pròpia imatge "la utilització del nom, de la veu o de la imatge d'una persona per a fins publicitaris, comercials o de naturalesa anàloga".

En aquest sentit, hi ha postures que sostenen que no es faria servir la imatge d'un tercer, sense la seva autorització, ja que aquesta imatge no és realment la de l'afectat, sinó que és una creació fictícia. Debat similar es va mantenir respecte a la publicitat radiofònica que utilitza la veu de l'actor de doblatge d'un actor estranger. En aquest cas, si bé tots els consumidors espanyols identificaran aquesta veu amb el protagonista de les seves pel·lícules traduïdes a l'espanyol, en realitat no es tracta de la seva veu, per la qual cosa es podria negar que concorri el supòsit que dóna lloc a la prohibició recollida a la norma. Tot això sense perjudici que la pràctica concreta pogués incardinar-se dins del supòsit d'explotació de la reputació aliena, pràcticament comercial igualment deslleial i prevista a l'article 12 de la Llei de competència deslleial de la manera següent:

Es considera deslleial l'aprofitament indegut, en benefici propi o aliè, dels avantatges de la reputació industrial, comercial o professional adquirida per un altre al mercat

Recentment, l?actor Tom Hanks també s?ha vist involucrat en una situació similar. En aquesta ocasió, una suposada publicitat d'una assegurança dental feia servir una imatge generada per intel·ligència artificial que mostrava l'afectat molt més jove, mentre promocionava la contractació de l'esmentat servei. Això el va portar a negar, a través del seu compte d'Instagram, que fos ell qui apareixia en aquest anunci.

A Espanya, també s'han donat casos similars, encara que no es tractava d'imatges generades artificialment que interactuessin durant una activitat publicitària, sinó que es tractava d'un ús inconsentit de la imatge de persones conegudes per il·lustrar un anunci fraudulent d'un producte que semblaven avalar amb la vostra presència.

Sense entrar en debats aliens a la temàtica que aquí ens interessa, cal plantejar-se si lús de deepfakes dun tercer que no ha autoritzat lús de la seva imatge per il·lustrar una publicitat no fraudulenta, és una situació que cal qualificar de pràctica comercial deslleial segons la normativa espanyola. En particular, a la de publicitat enganyosa.

Pel que fa a això i sense entrar en la valoració de quina pugui ser la impressió d'una publicitat d'aquesta naturalesa al consumidor mitjà, o de l'impacte que pugui tenir des de la perspectiva de la protecció de dades de caràcter personal, cal assenyalar que la normativa publicitària no inclou preceptes específics que contemplin pràctiques similars com la que aquí ens ocupa.

Així doncs, haurem d'analitzar la tipologia general de deslleialtat, en particular l'article 5 de la Llei de competència deslleial, que comença dient que es considera deslleial per enganyosa qualsevol conducta que contingui informació falsa o informació que, tot i ser veraç, pel seu contingut o presentació indueixi o pugui induir a error els destinataris, i és susceptible d'alterar-ne el comportament econòmic. No obstant això, aquest article condiciona la concurrència de deslleialtat que aquesta pràctica incideixi sobre una sèrie de supòsits, entre els quals no podem enfilar la utilització publicitària de deepfakes, excepte, potser, el supòsit previst a la lletra d) del dit article, que es refereix a qualsevol afirmació o símbol que indiqui que l'empresari o professional o el bé o servei són objecte d'un patrocini o una aprovació directa o indirecta.

Cas diferent, i sense perjudici de la responsabilitat legal de l'anunciant i, si escau, del mitjà que el difongui, seria aquell en què l'ús del deepfake no es limita a avalar o promocionar el producte o servei publicitat, sinó que s'usés per fer actes de denigració, de comparació il·lícita, o directament difamatoris.

En qualsevol cas, podem concloure que l'ús de deepfakes en publicitat comercial planteja greus amenaces per a la competència lleial i soscava la confiança del consumidor als mercats. L'advocacia no ha de ser aliena a aquest fenomen, on la imatge o veu d'advocats es podria fer servir per difondre determinats missatges, comercials o no, i ser utilitzada per a la comissió de fraus. Per això és important conscienciar sobre el potencial d'aquesta amenaça, analitzar els riscos que implica i evitar un eventual impacte en la confiança de la societat a l'advocacia.

1-https://www.dhs.gov/sites/default/files/publications/increasing_threats_of_deepfake_identities_0.pdf

Comparteix: