PORTADA_ XI CONGRESO NACIONAL DE LA ABOGACÍA VITORIA-GASTEIZ VIERNES 8 DE MAYO 9:30 HORAS LA MARCA “ABOGADO” Y LA GESTIÓN DE LA CONFIANZA Participantes: Ángel Alloza Losana, CEO Corporate de Excellence-Centre for Reputation Leadership, exresponsable de Estrategia en BBVA. José Juan Toharia Cortés, sociólogo, presidente de Metroscopia. Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación. Modera: Antonio Morán Durán, decano del Colegio de Abogados de Zaragoza ABOGACÍA ESPAÑOLA: IMAGEN Y MARCA EL PERMANENTE INTERÉS del Consejo General JOSÉ JUAN TOHARIA Sociólogo y presidente de Metroscopia 44_Abogados_Abril 2015 de la Abogacía Española, a lo largo del último decenio, por detectar la opinión de los españo- les sobre la Abogacía ha permitido acopiar un importante —e infrecuente— arsenal de da- tos al respecto. Sabemos, por ejemplo, que en la sociedad española actual los abogados son —entre todas las instituciones y profesiones jurídicas— los que en mayor medida merecen la confianza ciudadana (y, además, que dicha confianza es elevada). Sabemos también que la satisfacción de quienes utilizan los servicios de un abogado es, en promedio, elevada; que los usuarios consideran, en conjunto, que los abo- gados son competentes y que ponen su mejor esfuerzo en la defensa de los intereses de sus representados; que la tendencia, entre quienes utilizan con alguna regularidad sus servicios, es recurrir —en principio— al mismo salvo que, por la especificidad del caso, este les derive a otro; que esta básica fidelidad no impide que, al mis- mo tiempo, la idea predominante sea que, en general, no hay grandes diferencias entre unos abogados y otros: la buena imagen de conjunto destiñe sobre cada letrado en particular; y sabe- mos también algo en principio sorprendente: los usuarios no consideran elevados los honorarios que han de abonar por los servicios recibidos. Por otro lado, la sociedad reconoce la constante implicación de la Abogacía, como colectivo pro- fesional, en grandes cuestiones de interés gene- ral. Y es, asimismo, consciente, de que el actual sistema de Justicia gratuita (que los expertos tienen por uno de los más eficientes de Europa y cuyo funcionamiento es, según los estudios disponibles, muy positivamente evaluado por quienes a ella recurren) debe su existencia —y aun su subsistencia— a la generosa disposición de la Abogacía para asumirlo siendo así que, con frecuencia, resulta más económicamente onero- so que gratificante. Y lo hace porque lo entiende como un compromiso ético-profesional colecti- vo para asistir a personas y sectores sociales par- ticularmente desfavorecidos. Esta apresurada suma de rasgos puede que- dar, quizá, sintetizada en la formulación siguien- te: en la actualidad, la Abogacía española es percibida por la sociedad como un cuerpo pro- fesional que, mediante la defensa y promoción de derechos e intereses particulares, contribuye de forma decisiva al interés general y a la ga- rantía de derechos ciudadanos básicos. Es tenida por una corporación profesional que tiene unas señas de identidad propias claramente recono- cibles, de la que se sabe bien qué esperar, que ofrece unas prestaciones de reconocida calidad y que, por tanto, tiende a generar identificación emocional y lealtad entre sus usuarios. Todos estos rasgos coinciden, casi milimétricamente, con lo que en mercadotecnia se suele designar con el término de marca. La Abogacía Española habría así logrado, mediante su andadura y ac- tuación durante los últimos diez o quince años, que su prestigio corporativo haya devenido, gra- dualmente en una marca, y una marca, además, con un claro valor en nuestra sociedad. ¿Cuál parece haber sido (a la luz de los datos dispo- nibles) el factor —aparte de los ya sugeridos— que puede haber obrado como indispensable catalizador en esta gradual cristalización de una imagen profesional originaria en una nueva y nítida marca corporativa? La respuesta es senci- lla de enunciar: la actual organización colegial. La explicación de esta respuesta, sin embargo, es más compleja y precisa de más espacio del aho- ra disponible: quede, pues, para el Congreso de Vitoria. l