La palabra: marca de excelencia

  Por Rafael Guerra

La palabra parece estar perdiendo vigencia como instrumento de comunicación, en favor de otros más potentes. Los medios de masas convencionales ceden terreno ante el empuje imparable de internet. Los que más retroceden son los impresos, especialmente los periódicos llamados de papel por contraposición a los digitales, que llenan la red de redes.

En el año 2013, la agencia Europa Press difundía la noticia de que los españoles dedicaban más tiempo a leer prensa en internet que en papel. Según datos actuales de  la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), las ventas de los periódicos impresos de información generalista más leídos en España disminuyeron un 10% en el mes de septiembre de 2017, respecto a las del mismo mes del año anterior.

En el ámbito mercantil, el avance de internet como medio para las transacciones comerciales ha sido espectacular. De su magnitud, da idea el incremento del “e-commerce”, o comercio electrónico, experimentado en los últimos años. Véase al respecto el mapa diseñado por la plataforma Baynote, dedicada a proporcionar a las empresas soluciones para la venta por internet.

Los abogados hemos renegado del apolillado principio comercial, tan querido por nuestros predecesores en la profesión, “el buen paño en el arca se vende”. Nos hemos  convertido en devotos observantes de las leyes del mercado y hemos abrazado con entusiasmo  las técnicas del marketing. Como buenos empresarios, convenientemente puestos al día,  hemos decidido publicitar e incluso vender nuestros servicios profesionales en la mejor tienda: internet.

Los millones de páginas web que florecen en el ciberespacio –también las nuestras –, buscan por encima de todo, cautivar la atención de sus visitantes, en muchos casos potenciales compradores de las mercancías que en ellas se ofertan. Para conseguirlo, se confeccionan con ingeniosos recursos; el más impactante, la amigabilidad de la estructura compositiva de la propia página, pero también otros más específicos: “gifs”, imágenes, colores, formas geométricas, melodías, y muchos más.

El supermundo de la informática, y el de internet, se nos representa como un paraíso. Su atractivo, irresistible; su potencial, infinito; su eficacia, probada. Pero, cuidado. Más allá de internet, de las “TICs” y del “marketing”, hay vida.

La palabra, oral y escrita, es aún imprescindible en el desempeño de la profesión de abogado. Demandas, contestaciones, recursos, informes de conclusiones, etc., todos se componen todavía de palabras y, presumiblemente,  sólo ellas convencerán, en su caso, a su principal destinatario: el juez.

Además, la  palabra, oral y escrita, hábilmente utilizada sigue siendo una magnífica herramienta de mercadotecnia. La palabra informa, la palabra convence, la palabra vende.

Y, quizá lo más importante, la palabra elocuente es marca de prestigio, es divisa de excelencia. Cualesquiera signos de calidad profesional pierden lustre si de la boca o del teclado de quien los exhibe, no salen sino pleonasmos, solecismos, anacolutos, incongruencias, tópicos, muletillas, trivialidades. Al fin y al cabo, la palabra (λόγος) es emblema de la razón, que a su vez lo es de la cualidad de humano.

La antigua retórica, la clásica, la de Aristóteles, Cicerón, Quintiliano, aún puede enseñarnos a emplear la palabra con propiedad, elegancia y distinción en nuestras comunicaciones con los jueces, pero también con los clientes y, por qué no, con cuantas personas nos relacionamos.

Sobre la palabra y la retórica, aunque no sólo, escribiré en mis futuras entradas del blog de comunicación y marketing jurídicos al que con ésta me incorporo.

Rafael Guerra
retorabogado@gmail.com