¿Publicidad o Comunicación? Un dilema innecesario

Por Mónica Díaz-Bustamante Ventisca, profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid es autora junto a Sonia Carcelén del libro ‘La publicidad de los despachos de abogados’

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‒”Nosotros no hacemos publicidad”, nos dicen con rotundidad desde un prestigioso bufete de abogados de Madrid.

‒ ¿No? ¿Y entonces qué hacéis para relacionaros con vuestros clientes, para captar nuevos clientes, para informar…?

‒”Nosotros hacemos comunicación”, afirman con orgullo y satisfacción.

Este diálogo podría haber tenido lugar con numerosos profesionales del sector jurídico, ya que esa opinión y ese modo de actuar parecen compartirse por muchos despachos de abogados en España.

Por un lado, se percibe una enorme confusión sobre los conceptos de “publicidad” y de “comunicación”; qué es y para qué sirve cada uno de esos “instrumentos”, en qué se parecen y qué les diferencia. De hecho, los propios abogados reconocen esta falta de conocimiento justificándola por razones tan diversas como la opacidad del sector, su conservadurismo, la todavía reciente autorización en el sector para hacer publicidad –incluso hoy en día hay abogados que creen que sigue estando legalmente prohibida-, o la dificultad para encontrar agencias de publicidad especializadas en el desarrollo de campañas adecuadas a la actividad jurídica, lo que se traduce en que haya una gran escasez de agencias de este tipo.

Por otro lado, se vislumbra que una gran parte de los despachos comparten una visión negativa de la publicidad –entendiéndose incluso que la actividad publicitaria es incompatible con el buen hacer de un despacho- y una visión positiva de la comunicación.

La publicidad se vincula a la venta, a la falta de veracidad, a una agresividad excesiva para promocionar productos y servicios y para captar clientes, incluso al desprestigio. Por el contrario, la comunicación se asocia a confianza, reputación, relación directa y personal, credibilidad e imagen.

Esta corriente de opinión discurre en paralelo a la que declara que la actividad de comunicación debe ser necesariamente distinta para los despachos cuyos clientes son empresas (especialmente grandes empresas o multinacionales) y para los que trabajan principalmente con ciudadanos particulares.

Así, se entiende que la comunicación desarrollada por los despachos cuyos clientes son empresas es la comunicación “positiva” de tipo institucional que permite generar reputación, trasmitir los valores de la profesión jurídica y aportar prestigio a un despacho. Entretanto, la comunicación desarrollada por los despachos cuyos clientes son personas físicas o particulares es la de corte comercial, la que puede ser publicitaria porque pretende que el despacho dé a conocer sus servicios masivamente o consiga muchos clientes muy rápidamente.

Sin embargo, a pesar de esa reticencia general hacia la actividad publicitaria, casi todos los despachos coinciden en señalar que el entorno económico actual, la creciente y elevada competitividad del sector y la globalización van a obligar a la mayoría de los despachos a replantearse sus esquemas actuales –incluso el perfil del abogado tradicional experto en la práctica jurídica deberá cambiar hacia un perfil más multidisciplinar adquiriendo nuevas habilidades de comunicación, adaptación, liderazgo e influencia. En este contexto, la publicidad se vislumbra como un instrumento que podría ayudar a que los clientes puedan comparar la oferta de servicios de los distintos despachos de abogados y a que estos puedan incrementar su notoriedad. También podría ser una herramienta útil para educar al cliente en la “prevención”, es decir en la contratación de los servicios de abogados para prevenir problemas futuros y no para solucionar conflictos ya sobrevenidos.

De lo que nadie duda tampoco es de que la transformación digital y las nuevas tecnologías serán, en los próximos años, determinantes para la comunicación eficaz de todos los despachos, sean cuales sean sus clientes.

ACLARAR CONCEPTOS

Llegados a este punto, nos parece oportuno hacer algo de pedagogía.

Aclararemos, en primer lugar, los conceptos de comunicación y de publicidad.

La comunicación, desde un enfoque de estrategia de marketing, es el instrumento mediante el cual las organizaciones y empresas (y, por ende, los despachos de abogados) pueden darse a conocer a sus clientes para generar y desarrollar relaciones estables y duraderas con ellos.

La publicidades una herramienta particular de la comunicación (por tanto, no hay incompatibilidad entre publicidad y comunicación) que se define como “toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor” (SantesmasesMestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2012). Aclaremos que, en el contexto de la definición anterior, el concepto “producto” no se limita a los bienes o productos tangibles, sino que incluye los servicios, las ideas, las experiencias, etc. Igualmente debe puntualizarse que el término “consumidor” comprende tanto a las personas físicas como a las jurídicas.

Por supuesto, no podemos dejar de mencionar en esta reseña la definición de publicidad que, desde un contexto legal, nos proporciona la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de Publicidad, cuando en su artículo 2 establece que se entenderá por publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Volviendo al contexto de la estrategia de marketing y siguiendo a SantesmasesMestre (2012), la publicidad puede ser “de producto”, cuando se centra en las características del mismo o en sus beneficios, y puede ser “institucional o corporativa” cuando promociona la imagen de una entidad con el fin de generar actitudes favorables hacia ella o cuando pretende estimular la demanda genérica o global hacia una categoría de producto. Por lo tanto, el uso de la publicidad no es incompatible con la creación de imagen tan demandada por los despachos de abogados.

Ahora bien, para que la publicidad (no solo la desarrollada en el sector de la abogacía sino en cualquier sector de actividad) sea utilizada adecuadamente, existen unas normas y controles que regulan la actividad publicitaria e impiden o sancionan una utilización incorrecta de este poderoso instrumento de comunicación.

Por un lado, en lo que se refiere a la regulación de la publicidad de los abogados, se cuenta tanto con el Estatuto General de la Abogacía Española (aprobado por el Real Decreto 658/2001, de 22 de junio), como con el Código Deontológico de la Abogacía (aprobado en el Pleno de 27 de noviembre de 2002) y con el Código de Deontología de los Abogados Europeos del Consejo de la Abogacía Europea (CCBE). Todas estas normas velan porque la publicidad de los abogados sea ante todo “digna, leal y veraz”.

Por otro lado, con la finalidad de autorregulación de la publicidad (en cualquier sector de actividad) se creó en España en 1995 la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Actualmente se denomina Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol. Se trata de una asociación formada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, cuya misión es velar por las buenas prácticas publicitarias, y cuyo sistema de autorregulación se basa en unos códigos de conducta, un órgano independiente (el Jurado de Autocontrol, que resuelve reclamaciones y controversias), y un gabinete técnico que presta asesoramiento. Así, se pone de manifiesto que el uso adecuado de la publicidad es una preocupación que no es exclusiva del sector de la abogacía, sino que atañe a toda la sociedad.

Es más, la propia Ley General de Publicidad, a la que nos hemos referido previamente, vela por una publicidad “digna, leal y veraz” cuando en su artículo 3 señala que se considera publicidad ilícita:

4. a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.

Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

1. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
2. c) La publicidad subliminal.
3. d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
4. e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

La propia Ley también define los conceptos de publicidad engañosa y desleal (además del de publicidad subliminal). Y no solo eso, sino que delimita los tipos de contratos publicitarios y determina las normas en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita.

Por supuesto, que la publicidad no es ni mucho menos la única herramienta de comunicación con que cuentan los abogados para promocionar su actividad entre sus clientes reales y potenciales. Existen otras herramientas como las relacionadas con las Relaciones Públicas (publicity, esponsorización, acciones de imagen e identidad corporativa…), la Venta Personal, el Marketing Directo, la Promoción de Ventas, el Marketing de Contenidos, etc.

Lo que sí parece necesario es formar a los profesionales del sector en el conocimiento y uso de todas las herramientas mencionadas, tanto mediante el desarrollo de cursos específicos como de la integración de dichos conocimientos en los propios estudios de Grado en Derecho. Solo así se perderá el miedo a utilizar las citadas herramientas, que se usarán adecuadamente, descubriendo la utilidad de cada una de ellas para el mejor aprovechamiento de cada despacho en función de sus peculiaridades y de sus objetivos particulares.