Ojo al dato abogado

  Por David Muro
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La importancia de los datos para los despachos

El trabajo de las bases de datos es una dura batalla con la que lidian abogados y personal de soporte de los despachos y, a día de hoy, se antoja fundamental ganarla. Todos queremos hacer nuevos clientes, que los que lo fueron en su día repitan y tratar de incrementar ventas en los clientes fijos. Y, ¿qué haces para intentar conseguirlo?

La organización comercial de un despacho parte de una base fundamental: la actualización y correcta segmentación de las bases de datos de contactos.

No basta con tener un Excel completo de mails que ni conocemos, o de hacer tiradas masivas de campañas de mailing sin saber a quién les está llegando, quién está abriendo el contenido, o conocer qué personas se interesan más por unos contenidos específicos u otros.

De lo que se trata es de convertir el dato en información y eso se conseguirá si comienzas a trabajar a fondo la base de datos de tu despacho. La información es el resultado de haber analizado esos datos con un objetivo concreto. Recuerda que la información es poder.

Lo primero que te recomendaría es tener una persona encargada de trabajar la base de datos de tu despacho, un responsable que se dedique a segmentar la base de datos, en función de los filtros válidos que elijas, para poder llevar a cabo campañas orientadas a conseguir el mayor impacto posible en los receptores de tus contenidos.

La segmentación se puede llevar a cabo teniendo en cuenta el tipo de empresa por sector de actividad, volumen de empleados, áreas contratadas con el despacho, facturación en relación al consumo de servicios legales por departamento, antigüedad como cliente o ámbito territorial, por ejemplo. Lo que está claro es que cuanto más segmentada esté una base de datos, mayor probabilidad de éxito tendrá tu estrategia de marketing de contenidos.

Al mismo tiempo, una base de datos ha de estar actualizada y has de tener claros una serie de protocolos mediante los que dar de alta a nuevos clientes, a interlocutores válidos de las empresas clientes y dar de baja aquellos nombres que, por una razón u otra, ya no forman parte de tu red de contactos.

No te limites a centrar la base de datos únicamente en clientes. Colaboradores, prescriptores, medios de comunicación, antigua plantilla, clientes potenciales –por supuesto- y asistentes a jornadas y eventos que hayas organizado o proveedores, han de ocupar su correspondiente espacio dentro de ella.

No cometas el error de no dar de alta un contacto de alguien a quien has conocido en un evento o networking, nunca sabes dónde vas a poder encontrar un nuevo cliente. ¿O sí lo puedes saber? Claro que sí, si trabajas la base y tienes claro el target al que dirigirte en función de sus preferencias a la hora de interesarse por determinados contenidos legales.

El análisis de los distintos envíos de correos que realices es una acción imprescindible, si quieres que tus campañas tengan un buen retorno y conseguir que el mailing llegue a buen puerto.

Hay distintas plataformas de envíos masivos que resultan muy útiles e intuitivas para llevar a cabo dicho análisis. El objetivo es centrar los tiros en los envíos y no cansar a tu público objetivo, clientes o potenciales clientes, con newsletters, circulares o noticias que no les interesan por no pertenecer a su ámbito de actuación.

Si un responsable de Recursos Humanos de una empresa, por poner un ejemplo, no deja de recibir información relativa a asuntos de índole mercantil, imagínate el impacto tan negativo que va a suponer, lo que puede hacer mucho daño a una marca. Que no te llamen pesado, no satures a tu audiencia.

FUNNEL O EMBUDO DE CONVERSIÓN

Hay un término en Marketing Digital que trata la forma que tiene una empresa de ir consiguiendo transformar usuarios en clientes de recurrencia: el funnel o embudo de conversión.

Creo que los despachos de abogados han de profundizar en este aspecto y prestar mucha atención a las posibilidades que se abren en el mundo online de cara a conseguir información válida de personas interesadas, de una forma u otra, en determinados servicios legales.

Dicho embudo está compuesto por una serie de fases por las que puede pasar un usuario hasta llegar a realizar la compra, en este caso de servicios legales.

Lo primero, por descontado, es contar con una web atractiva, intuitiva, bien estructurada, adaptada a dispositivos móviles y que genere contenido de valor. En segundo lugar has de llevar a cabo un adecuado posicionamiento on line, y eso pasa por trabajar dicha web, actualizarla y que Google la considere un sitio de confianza.

De esta forma, el usuario se podrá interesar por tus servicios, y el quid de la cuestión estriba en conseguir que ese usuario llegue a ser tu cliente.

La primera fase es aquella en la que el usuario se acerca de un modo frío a tu web, se interesa por ella, sí, pero quizá no esté pensando en consumir servicios legales. En este momento es fundamental identificar sus necesidades y tratar de aportarle contenido de valor que le ayude a decantarse por nuestros servicios: boletines, ebooks, newsletters, etc.

En la segunda fase ese usuario ya sabe lo que necesita, empieza a mostrar interés por tu despacho y tus servicios. Ahora se le puede calificar de “lead” (contacto comercial de interés para tu despacho). Ofrécele contenido de valor, invítale a jornadas de trabajo, eventos, etc.

Si se ha trabajado bien, ese lead llegará a una tercera fase en la que te abrirá las puertas a una posible reunión comercial de cara a valorar contratar tus servicios, y en ese momento desplegarás toda tu arte para intentar captar un nuevo cliente.

En última instancia, las acciones de fidelización han de llevarse a cabo con el objetivo de conseguir que ese cliente repita y se convierta en un verdadero fan de tu despacho, llegando incluso a referenciarte más clientes.

Trabajar este embudo te permitirá saber si tienes muchos usuarios que simplemente visitan tu web pero no llegan a comprar, nutrir tu base de datos con leads de calidad, llevar a cabo campañas específicas orientadas a un determinado perfil de cliente, qué páginas funcionan mejor y peor dentro de tu web, y demás información útil que, acompañada de una buena estrategia de marketing y comunicación, pueden dar lugar a una mejora sustancial en relación a la actividad comercial que lleves a cabo en el despacho.

Analiza tus contactos, nutre tu base de datos, aprovecha los distintos canales que, como las redes sociales, pueden proveerte de contactos válidos, e intenta convertirlos en clientes conociendo sus preferencias y características.

Es la era del Big Data, y el sector legal no debe permanecer ajeno a ella.

David Muro
TWITTER: @Davidmurof
Experto marketing y comunicación para despachos de abogados