La marca individual del abogado tendrá más auge frente a las firmas a causa de la red 2.0

• “El abogado está creando marca propia incluso dentro de firmas reputadas y las empresas son capaces de seguir a su abogado siempre que vaya a firmas de características similares” señala la profesora  de ESADE Derecho Eugenia Navarro 
• Algunos despachos pequeños y medianos son mucho más activos en redes sociales que la mayoría de las grandes firmas

La irrupción de las redes sociales en los sectores profesionales está comportando un cambio radical en el modo de gestionar la imagen de marca de los despachos de abogados y los profesionales de la jurisprudencia. De hecho, las redes 2.0, desarrolladas inicialmente como entornos online para la comunicación entre personas, están situando la identidad y el carácter de los profesionales jurídicos por encima de la imagen de marca de los bufetes. Expertos del sector han analizado este fenómeno en la sesión “Marca personal en el sector legal” que ha organizado el Club Derecho ESADE Alumni.

“La identidad y la imagen personal es clave en las redes sociales y, por ello, estamos viviendo un proceso en el que los nombres de los profesionales adquieren un peso específico frente a la marca del despacho para que los clientes tomen decisiones de compra”, ha señalado Eugenia Navarro, profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de Derecho de ESADE.

De hecho, la marca personal es entendida por algunos expertos como un elemento coherente con la situación actual del mercado: “Ante un escenario muy competitivo y homogéneo, crearse un valor y una marca es esencial para sobresalir, una forma de crear diferenciación y enfatizar los valores añadidos que aportamos”, ha señalado Paula Fernández-Ochoa, consultora de Marketing Jurídico en Morethanlaw.

El refuerzo de la imagen de marca va un paso más allá y se producen fenómenos como, por ejemplo, el hecho de que “el abogado crea marca propia incluso dentro de firmas reputadas y las empresas son capaces de seguir a su abogado siempre que vaya a firmas de características similares”, afirma Navarro. Sin embargo, esto no es contraproducente para las grandes firmas pues “las firmas que trabajan con profesionales brillantes, enriquecen la imagen de marca de la empresa” ha añadido Fernández-Ochoa.

El “correcto maridaje de marcas” es básico para consensuar la relación entre imagen de marca e imagen personal según Nicolás Martín, socio director de MLA Associates. Este abogado ha señalado que “cada vez que elegimos posicionarnos, decidimos a dónde queremos ir y planificamos una estrategia para llegar ahí”.

 Agitación en las redes

Tras una etapa en el que las estrategias de marketing y comunicación de las firmas han ido dirigidas a construir una imagen de marca para los despachos, actualmente se está reforzando el peso individual que los profesionales tienen. “Algunos grandes despachos ya están presentes y son activos en las redes sociales —como Cuatrecasas o Gomez Acebo & Pombo—, otros de similar magnitud aún no han entrado en estas plataformas y eso sitúa a despachos pequeños y medianos por delante de estas grandes firmas ausentes”, completa Eugenia Navarro.

De hecho, el modo en el que se estructuran estas redes “sitúa en el mismo punto de salida” a las grandes firmas y los despachos más pequeños “que son extremadamente activos”.

Todo ello está contribuyendo al hecho que “la marca personal está recibiendo más recursos de marketing que hace tiempo”, según Navarro. Esta afirmación se ve reforzada por el peso que tiene el prestigio profesional en la decisión de compra.

El Club Derecho ESADE Alumni ha organizado esta sesión para mostrar a los profesionales de la jurisprudencia cómo definir su marca personal y qué estrategia seguir, e identificar, además de las cuestiones relevantes en cualquier sector, otros elementos específicos e importantes para la configuración de la marca personal en el sector legal.